復(fù)星旅文私有化退市那陣子，非常低調(diào)。直到最近“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會(huì)一召開(kāi)，大家才徹底反應(yīng)過(guò)來(lái)，此前的低調(diào)不過(guò)是在靜音模式下蓄力，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)放大招。

復(fù)星國(guó)際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長(zhǎng)徐曉亮

本次大會(huì)上，復(fù)星旅文重點(diǎn)披露度假新布局，三大核心產(chǎn)品線：超級(jí)度假村、超級(jí)度假區(qū)、超級(jí)文旅Mall。

說(shuō)大白話就是：它要在度假賽道死磕到底，核心戰(zhàn)略不搞虛的，專往深里鑿、往精里做，靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，在細(xì)分市場(chǎng)里把自己的位置釘?shù)盟浪赖摹?/span>

至于玩法，復(fù)星旅文壓根不跟傳統(tǒng)度假的老套路糾纏，直接把體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)景生態(tài)這三件事拆了重造，就是要給度假這門生意改寫一套新游戲規(guī)則。

潛臺(tái)詞就是：“以后度假，就得按這個(gè)路子玩”。

為什么死磕度假賽道？復(fù)星旅文的答案從來(lái)沒(méi)變過(guò)。這不是拍腦袋的選擇，而是被實(shí)打?qū)嵉某晒Π咐?/span>“喂”出來(lái)的確定性。

從收購(gòu)Club Med地中海俱樂(lè)部那天起，復(fù)星旅文就踩準(zhǔn)了長(zhǎng)期趨勢(shì)，后來(lái)三亞亞特蘭蒂斯的爆火，不過(guò)是把這份確定性再一次焊死罷了。

早年間復(fù)星拿下Club Med時(shí)，不少行業(yè)人士直言看不懂：一個(gè)歐洲的老牌子，主打“一價(jià)全包”這種看似“捆死選擇”的模式，在中國(guó)消費(fèi)者既愛(ài)比價(jià)挑刺、又愛(ài)追新嘗鮮的市場(chǎng)里，能吃得開(kāi)？

十年間，復(fù)星旅文旗下Club Med地中海俱樂(lè)部扭虧為盈，盈利18億元；2025年上半年更上一層樓，全球營(yíng)業(yè)額沖到92.5億元，直接刷新歷史最佳戰(zhàn)績(jī)！

每年春節(jié)、暑假等旺季，長(zhǎng)白山、桂林這些熱門度假村提前2個(gè)月就一房難求，甚至出現(xiàn)“加價(jià)都搶不到房”的盛況，一度成為中產(chǎn)家庭度假的“硬通貨”。

也正是通過(guò)運(yùn)營(yíng)Club Med，復(fù)星旅文徹底摸清了度假賽道的底層邏輯：隨著收入提高，人們?cè)缫巡粷M足于“走馬觀花看景點(diǎn)”，而是追求“不用費(fèi)心的深度體驗(yàn)”，這條賽道的紅利，才剛剛開(kāi)始釋放。

如果說(shuō)收購(gòu)Club Med是復(fù)星在度假賽道的“練手”和“探路”，那推出三亞亞特蘭蒂斯，就是把這套邏輯升級(jí)成了“超級(jí)IP+全場(chǎng)景”的王炸。

當(dāng)年三亞的高端度假市場(chǎng)，還停留在“海邊酒店+沙灘”的單一模式，大家拼的無(wú)非是房間大小、離海遠(yuǎn)近，同質(zhì)化嚴(yán)重到消費(fèi)者都審美疲勞。

而復(fù)星旅文偏不按常理出牌，直接砸下重資產(chǎn)，打造了一個(gè)集水族館、水世界、高端酒店、豪華餐飲、購(gòu)物于一體的“度假綜合體”，把“去三亞度假”從“海邊躺平”升級(jí)成了“全家沉浸式娛樂(lè)”，常年霸占三亞高端度假銷量榜，甚至帶動(dòng)了整個(gè)海棠灣的文旅熱度，成了全國(guó)聞名的文旅IP。

開(kāi)業(yè)七年，它狂攬3800多萬(wàn)客流，硬生生把曾經(jīng)曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津、連酒店品牌都不愿涉足的海棠灣荒地，抬成了貨真價(jià)實(shí)的 “全球度假目的地”，如今高端酒店扎堆入駐，可定價(jià)權(quán)始終被它牢牢攥住，三亞這一片的酒店定房?jī)r(jià)，全得跟著它的節(jié)奏走！

這兩個(gè)項(xiàng)目徹底證明了復(fù)星旅文的判斷：度假賽道不是沒(méi)機(jī)會(huì)，而是要做“別人做不到的差異化產(chǎn)品”，而這條路，顯然走對(duì)了。

2026年，復(fù)星旅文要做的是，用三張牌把“度假”變成日常。

這波操作，堪稱“以退為進(jìn)”的典型范例。退市前，復(fù)星旅文要盯著股價(jià)，伺候季度財(cái)報(bào)；退市后，輕裝上陣，要更專注于產(chǎn)品和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

怎么實(shí)現(xiàn)？三條產(chǎn)品線并行，覆蓋你度假的全部想象。

第一張牌：超級(jí)度假村，讓每個(gè)家庭都有個(gè)“快樂(lè)管家”。

如果說(shuō)普通酒店是“睡一覺(jué)就走”的臨時(shí)落腳點(diǎn)，復(fù)星旅文的Club Med就是“來(lái)了就不想走”的快樂(lè)社群，核心玩法就倆：“精致一價(jià)全包”和“G.O快樂(lè)搭子”，直接戳中當(dāng)代人度假的核心痛點(diǎn)——怕麻煩、怕孤單、怕無(wú)聊。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)G.O（快樂(lè)管家），簡(jiǎn)直是度假界的“全能搭子天花板”。全球25000名G.O和G.E。這些人來(lái)自110個(gè)國(guó)家，上能陪你滑雪潛水、下能陪娃做手工、晚上還能上臺(tái)演節(jié)目，相當(dāng)于你花一份錢，同時(shí)擁有了導(dǎo)游、教練、玩伴、保姆多重身份。

更狠的是本土化創(chuàng)新，復(fù)星旅文摸透了中國(guó)人“假期短、想高頻度假”的需求，更推出了地中?！ぐ兹辗街郏ǔ鞘形⒍燃伲┖偷刂泻！む忕R（近郊度假）兩個(gè)子品牌。

南京仙林的白日方舟，開(kāi)在城市里，不用長(zhǎng)途跋涉，下班就能去泡溫泉、做手工；千島湖的鄰境，直接連接周邊景區(qū)，把游客停留時(shí)間從1晚拉到2.5天，完美解決“精致媽媽帶娃怕麻煩、年輕人周末想放松”的剛需。

復(fù)星旅文要在全球搞100個(gè)這類度假村，以后不管是想去海邊還是逛古鎮(zhèn)，家門口就能解鎖國(guó)際級(jí)度假體驗(yàn)。

第二張牌：一個(gè)“超級(jí)度假區(qū)”，直接改變一座城。

復(fù)星旅文最擅長(zhǎng)的，就是打造“現(xiàn)象級(jí)大項(xiàng)目”，不只是建個(gè)景點(diǎn)賣門票，而是直接造一個(gè)“吃喝玩樂(lè)購(gòu)全閉環(huán)”的度假生態(tài)，一個(gè)項(xiàng)目就能給一座城換標(biāo)簽。

三亞·亞特蘭蒂斯就是最典型的例子，妥妥撐起“現(xiàn)象級(jí)”的基本盤：2024年狂攬15.4億營(yíng)業(yè)額，這數(shù)直接超了海棠灣“第二名”到“第八名”的總和。最讓同行眼紅到跺腳的，是它的賺錢邏輯：一半收入全來(lái)自非房業(yè)務(wù)，潛水看魚、追專屬IP的C秀、逛主題商業(yè)街，但凡能讓游客多停一秒的場(chǎng)景，都能變成真金白銀。

另一頭的太倉(cāng)阿爾卑斯也很爭(zhēng)氣，直接補(bǔ)上長(zhǎng)三角高端冰雪度假的空白。一期開(kāi)業(yè)兩年就接待200萬(wàn)人次、營(yíng)收5億元，還實(shí)現(xiàn)了47%的復(fù)購(gòu)率，把“周末滑雪”的需求抓得死死的。

而且復(fù)星旅文還在持續(xù)加碼：一邊推進(jìn)太倉(cāng)阿爾卑斯二期，要刷新5項(xiàng)世界室內(nèi)雪場(chǎng)之最；一邊要搞全球首個(gè)AI主題度假區(qū)“海南超級(jí)地中?！?。

第三張牌：超級(jí)文旅Mall，把商場(chǎng)改成“城市快樂(lè)地標(biāo)”。

現(xiàn)在的商場(chǎng)有多卷？全國(guó)7000多個(gè)3萬(wàn)方以上的Mall。2024年，全國(guó)重點(diǎn)9城商業(yè)中心平均空置率創(chuàng)新高達(dá)28%。不是賣衣服就是賣美食，同質(zhì)化嚴(yán)重到讓人逛5分鐘就想走。復(fù)星旅文直接反其道而行之，搞出HiSphere超級(jí)文旅Mall，核心就是：不做“購(gòu)物場(chǎng)”，要做“城市快樂(lè)地標(biāo)”。

首個(gè)簽約項(xiàng)目重慶HiSphere，直接改造50萬(wàn)方的存量商業(yè)資產(chǎn)，把巴渝文化玩出花了：搞了一條“行走的文化基因庫(kù)”主題街區(qū)，還原老重慶文化風(fēng)貌，能看川劇變臉、做手工制糖；還有“城市樹(shù)”“洞穴劇場(chǎng)”這些沉浸場(chǎng)景，孩子能跟光影里的遠(yuǎn)古生物互動(dòng)，大人能看免費(fèi)的沉浸式演出。

更絕的是業(yè)態(tài)配比，直接顛覆傳統(tǒng)商場(chǎng)純零售的模式，反過(guò)來(lái)搞“80%體驗(yàn)+20%零售”。按復(fù)星旅文的規(guī)劃，2035年前要落地5個(gè)這樣的項(xiàng)目，如果模式跑通了，全國(guó)那些“位置絕佳卻門可羅雀”的商場(chǎng)就真的可以來(lái)抄作業(yè)了。

說(shuō)到底，復(fù)星旅文這三張牌，其實(shí)就摸透了一個(gè)道理：現(xiàn)在的人不是不想度假，而是怕麻煩、怕沒(méi)新意、怕受限于時(shí)間和地點(diǎn)。所以它用超級(jí)度假村解決“高頻短途”需求，用超級(jí)度假區(qū)解決“長(zhǎng)途深度”需求，用超級(jí)文旅Mall解決“城市日?！毙枨螅瑥谋┑疥?yáng)光，從山海到城市，全方位覆蓋，復(fù)星旅文是真的把“度假”玩明白了。

這一次復(fù)星旅文再著重喊出“深化度假核心戰(zhàn)略”，不是炒冷飯，而是看透了這個(gè)賽道的想象力，壓根還沒(méi)到頂，甚至才剛剛打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

為什么這么說(shuō)？先看大環(huán)境：現(xiàn)在中產(chǎn)度假早不看“性價(jià)比”了，帶私人管家的別墅、定制親子活動(dòng)、小眾深度體驗(yàn)，這些高附加值產(chǎn)品，市場(chǎng)供給缺口大到離譜；年輕人更絕，為一家網(wǎng)紅酒店、一次露營(yíng)、一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)就能說(shuō)走就走，“悅己型度假”直接把場(chǎng)景玩出花，只要不跟風(fēng)抄作業(yè)，就能挖到新錢。

再看競(jìng)爭(zhēng)端，全是機(jī)會(huì)：海邊酒店長(zhǎng)得都一個(gè)模子，親子項(xiàng)目離不開(kāi)滑梯繪本，鄉(xiāng)村度假全是“農(nóng)家樂(lè)+民宿”的套路，消費(fèi)者早膩了。

復(fù)星旅文的優(yōu)勢(shì)在于，既有Club Med這種“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的可復(fù)制模式，又有亞特蘭蒂斯這種“超級(jí)IP”的標(biāo)桿項(xiàng)目，還能通過(guò)全球化布局整合優(yōu)質(zhì)資源，這種“輕重結(jié)合、產(chǎn)品多元”的能力，剛好能解決市場(chǎng)同質(zhì)化的痛點(diǎn)，把那些對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的消費(fèi)者搶過(guò)來(lái)。

更關(guān)鍵的是，政策和市場(chǎng)都在添柴：國(guó)家力推文旅融合、鄉(xiāng)村振興，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地；現(xiàn)在82%的人度假選車程2小時(shí)內(nèi)的目的地，周末微度假訂單占比從2019年的35%飆到2025年的58%，小長(zhǎng)假變多讓度假成了常態(tài)，市場(chǎng)盤子越擴(kuò)越大。

最后，細(xì)分賽道的蛋糕還沒(méi)被分完。比如高端養(yǎng)老、療愈、寵物友好度假，以前是冷門，現(xiàn)在全成了香餑餑，還沒(méi)出現(xiàn)絕對(duì)頭部，復(fù)星旅文靠資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完全能當(dāng)新規(guī)則制定者。

復(fù)星旅文早把度假賽道的底摸透了：大家對(duì)度假的需求早不是“隨便玩玩”，而是往高端、個(gè)性化里升級(jí)，可市場(chǎng)上能打的產(chǎn)品卻跟不上，說(shuō)白了就是“需求冒頭、供給缺口、增長(zhǎng)空間還大得很”。

復(fù)星旅文CEO鮑將軍

而這背后更核心的變化是，度假早就不是奢侈品了，是當(dāng)代人對(duì)抗內(nèi)耗、治愈自己的剛需。復(fù)星旅文恰恰踩中了這個(gè)痛點(diǎn)，所以這次著重提戰(zhàn)略，本質(zhì)就是跟市場(chǎng)交底：不僅要守好手里的基本盤，更要趁著市場(chǎng)還在擴(kuò)容，用更能打的產(chǎn)品搶下高端和細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕。

而它能手握全球70+個(gè)度假村、年收190億、年接待860萬(wàn)人次，靠的從來(lái)不是運(yùn)氣，而是把“產(chǎn)品力才是真底氣”這句話刻進(jìn)了骨子里：不搞花里胡哨的概念炒作，就靠實(shí)打?qū)嵞苈涞氐捏w驗(yàn)抓用戶。比如Club Med的G.O文化把“陪伴式度假”做到極致，亞特蘭蒂斯的多業(yè)態(tài)閉環(huán)讓“一站式快樂(lè)”不只是口號(hào)，這些都是抄不來(lái)的硬實(shí)力。

當(dāng)然復(fù)星旅文也不是沒(méi)壓力。高端賽道里對(duì)手扎堆，現(xiàn)在人選度假比挑外賣還挑，既要品質(zhì)又要個(gè)性，還得有文化內(nèi)涵，一點(diǎn)糊弄都不行。但只要它能穩(wěn)住“產(chǎn)品力”這個(gè)核心，扛住行業(yè)內(nèi)卷，在這個(gè)遠(yuǎn)沒(méi)觸頂?shù)馁惖览?，增長(zhǎng)空間只會(huì)越來(lái)越大。

圖片來(lái)源于復(fù)星旅文