前一陣，我們聊過一件事：今年行業(yè)最大的風(fēng)口就是小游戲，而在小游戲之下，還有一個正在崛起的生態(tài)——微信視頻號小游戲直播。在小游戲這一側(cè)，2024年營收超過千萬的產(chǎn)品有將近100款，1億以上的有13款，還有產(chǎn)品可以連續(xù)30多個月收益維持在5000萬以上；到了今年上半年，視頻號直播場景已經(jīng)為不少小游戲貢獻了百萬級，乃至千萬級的流水，并且還在持續(xù)走高，這是大家都有所耳聞的事實。那直播機構(gòu)這一側(cè)呢？據(jù)了解，有些團隊已經(jīng)靠視頻號實現(xiàn)了收入倍增——比如今年年初入局的星空暢游，在8月加入機構(gòu)激勵計劃之后，三個月內(nèi)收入翻倍增長，目前月流水已突破百萬。在天文數(shù)字滿天飛的當下，百萬流水或許不算稀奇。但這背后有兩點值得注意：首先，他們的收入是在三個月內(nèi)實現(xiàn)了指數(shù)級增長，這很難用運氣解釋；其次，他們負責視頻號直播的團隊，一開始僅由2人運營，在看到增長空間后他們信心大增，相應(yīng)增添了人力，但目前也僅有5人而已。這就讓幾個問題被擺上了臺面：在當下，這種增長是偶然還是個例？對其他團隊乃至整個行業(yè)來說，微信視頻號小游戲直播是一個新的增長機會嗎？想要入局的團隊，又該怎么做才能成功？為了摸清這些問題，我們找到相關(guān)從業(yè)者聊了聊。首先回答第一個問題：有從業(yè)者明確告訴我們，這種增長不是偶然。機構(gòu)收入翻倍的現(xiàn)象，依托于視頻號直播與小游戲結(jié)合后，產(chǎn)生的三個重要機遇：第一，平臺側(cè)生態(tài)的完善與多項支持政策，已經(jīng)足以讓多方共贏。星空暢游創(chuàng)始人老杜告訴我們，以前的視頻號還有些蠻荒，游戲廠商、主播大多各干各的，不成體系，這限制了各方的增長上限和初期發(fā)展。生態(tài)怎么才算完善？一方面，完善的公會經(jīng)營后臺與分成規(guī)則的建立、小游戲一鍵開播自動掛鏈、游戲貨架組件與任務(wù)中心智能推薦等商業(yè)能力的補全，讓游戲廠商、機構(gòu)、主播的合作與利益分配能夠形成閉環(huán)，這些都是一個足夠便捷、互惠的生態(tài)前置條件。
另一方面，鏈路的打通還體現(xiàn)在平臺對機構(gòu)和主播的扶持政策上。比如在7月上線推游戲任務(wù)功能后，視頻號推出了“10%+無門檻”的激勵分成，使機構(gòu)和主播可按一定比例獲取分成。第二，視頻號+小游戲龐大的用戶體量，加上小游戲尚未飽和的內(nèi)容生態(tài)，注定這里是一個巨大的增長契機。對比其他成熟平臺，背靠14億月活微信用戶的視頻號，大盤用戶潛力實在不容小覷；微信小游戲生態(tài)，則坐擁5億月活、40萬開發(fā)者，游戲時長年增幅達到10%，用戶體量巨大還未被過度開發(fā)過。在用戶屬性上，微信小游戲用戶也具備獨特的高價值：其跨月黏性達到70%，核心用戶數(shù)據(jù)高達95%；男性用戶的廣告價值、變現(xiàn)能力明顯，女性付費用戶數(shù)增速在近兩年達到45%……這些都是相當有分量，且還在增長的數(shù)據(jù)。拋開數(shù)據(jù)不談，我們也能發(fā)現(xiàn)，小游戲正在從買量時代邁向內(nèi)容時代。正是在這個變遷階段，小游戲的內(nèi)容供給遠未飽和。因此放眼整個行業(yè)，應(yīng)該都沒有確定性這么強的一片藍海了。至少在當前階段，這一業(yè)務(wù)的增長空間可以說是無比明確。第三，在這一階段初期，游戲廠商的需求將會高度旺盛，機構(gòu)、主播此時入局大有可為。小游戲產(chǎn)品的營收爆發(fā)力強大，更新?lián)Q代也快，與之相應(yīng)地，游戲廠商一定需要機構(gòu)來集中攢局、建設(shè)直播體系。在微信游戲圈里，你也很容易看到小游戲游戲廠商官方發(fā)布創(chuàng)作指導(dǎo)，幫助主播上手直播。不過對大部分人來說，想度過剛開始的瓶頸期仍然需要一些手把手指導(dǎo)。游戲廠商很難拿出太多精力去幫主播跨過這條鴻溝，而機構(gòu)所填補的，正好就是這一空缺。所以那些能提供標準化、規(guī)?；辈シ?wù)的團隊，在這個需求最為旺盛的時期，都有機會占據(jù)不可替代的生態(tài)位。有了這三項機遇作為基礎(chǔ)，可以說這個階段，正是視頻號直播+小游戲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵紅利期——換句話說，現(xiàn)在可能是新團隊入局的最好時機。站在一線從業(yè)者的角度來看，這條路徑并不是曇花一現(xiàn)。老杜認為，這種業(yè)務(wù)模式具備可復(fù)制性。他在長期觀察小游戲機構(gòu)的內(nèi)容生態(tài)后，形成了相對樂觀的預(yù)期：雖然當下的增長速度已經(jīng)很快，但如果把視角拉到更長周期，這個賽道的體量和多樣性都遠未到天花板。類似十幾年前的移動游戲生態(tài)，最初的發(fā)展也集中在個別細分賽道，隨后才擴展出更豐富的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容分工。小游戲的內(nèi)容鏈路處在一個早期但可預(yù)期的階段，空間是實打?qū)嵈嬖诘摹?/span>對新團隊來說，如何高效進入是更現(xiàn)實的問題。前輩們已經(jīng)踩過很多坑，也留下了不少值得借鑒的經(jīng)驗，其中有三個方面最為關(guān)鍵：團隊需要同時把握美術(shù)品質(zhì)與題材的新鮮度，以及玩法的成熟度與市場接受度。簡單說，就是要判斷游戲是否好看、是否有點新意，以及是否能讓第一次接觸的用戶迅速理解。星空暢游會把試玩與試播結(jié)合使用：先通過內(nèi)部試玩判斷手感，再通過小規(guī)模直播或短視頻投放觀察用戶的停留與轉(zhuǎn)化。在具體策略上，團隊還要結(jié)合不同品類的內(nèi)容節(jié)奏差異，來選擇不同的運營策略。例如以廣告變現(xiàn)為主的《獵夢守衛(wèi)戰(zhàn)》更依賴短期爆發(fā)，需要在短時間內(nèi)集中輸出高密度的素材；而依靠內(nèi)購為主的《兵器王者》則需要長期陪伴式內(nèi)容，穩(wěn)步培養(yǎng)核心玩家，這也決定了直播和短視頻的節(jié)奏完全不同。在老杜看來，真正能做起來的主播，往往需要具備幾項基礎(chǔ)能力：能把玩法講清楚，能用合適的語氣把情緒傳遞給觀眾，能判斷什么時候用戶需要攻略、什么時候需要節(jié)奏帶動，也能根據(jù)流量波動調(diào)整內(nèi)容方向。從講解邏輯、語調(diào)穩(wěn)定性，到什么時候發(fā)福袋、什么時候推動轉(zhuǎn)化，這些看似細微的環(huán)節(jié)，往往決定了直播間能否持續(xù)留人并促進營收。在主播培養(yǎng)上，機構(gòu)會分階段處理——新手期的重點是基本功，包括語言節(jié)奏、講解結(jié)構(gòu)，以及如何根據(jù)不同品類調(diào)整表達方式。例如塔防類用戶更關(guān)注陣容配置和策略細節(jié)，講解需要按步驟拆開；益智類則更依賴趣味性，需要把“哪里有意思”說得清楚。這一階段最大的問題往往不是技術(shù)，而是心態(tài)。小游戲主播普遍需要堅持每天直播4~6小時，如果遇到特殊節(jié)點，或許還要播得更久，一天播十幾小時的都不少見。在最初的一兩個月啟動期，很多新人看到?jīng)]有明顯收益后，就會被這種直播節(jié)奏勸退、選擇離開。如何讓他們堅持度過這段時間，是機構(gòu)最常遇到的挑戰(zhàn)。到了瓶頸期，難點變成了突破流量上限。常見的情況是直播間長期停在百人左右，增長緩慢。有位主播的情況很典型——他前兩個月幾乎一直在“空氣直播”，直播間經(jīng)常只剩三五人。他說話節(jié)奏快、講解跳躍，觀眾很難跟上。后來他把關(guān)卡目標、思路步驟都用固定邏輯講清楚，同時努力在直播中呈現(xiàn)真實反應(yīng)。調(diào)整持續(xù)幾周后，直播間開始出現(xiàn)主動提問的觀眾，互動頻率提高，他的固定受眾也在這時慢慢形成。而那些能夠把握住機會的人，往往是直播較為穩(wěn)定的主播。據(jù)老杜說，他們旗下某位主播就是日常穩(wěn)定開播，某一場連播了19小時，強度相當高，但光是那次直播給他帶來的營收，就高達18萬元。相對于那些頂級主播來說，這個數(shù)字或許不算什么，但對于普通人來說，這可能是難得一見的，可以獲得超額收益的機會。成熟機構(gòu)往往不會把業(yè)務(wù)局限在直播帶來的直接收入，而是會立足于長期戰(zhàn)略，建立更完善的主播陣容和運營制度，同時向短視頻、發(fā)行甚至研發(fā)等方向拓展，形成更完整的內(nèi)容鏈路。老杜說，在機會真正到來之前，他們已經(jīng)積累了上萬主播陣容，每日穩(wěn)定開播的人數(shù)也在1000以上。而在嘗到一些微信視頻號小游戲直播的甜頭后，目前他們還在自建研發(fā)團隊。這個選擇也與他們在一線的真實體驗有關(guān)。老杜提到，目前在游戲直播環(huán)節(jié)，主播端、機構(gòu)端和研發(fā)端之間仍存在一些溝通差距。例如在內(nèi)購設(shè)計、進度節(jié)奏、難度調(diào)整等問題上，各方對“什么更合理” 總是會有不同理解。主播更關(guān)注用戶的即時反應(yīng)和內(nèi)容轉(zhuǎn)化，機構(gòu)更看重節(jié)奏與留存，而研發(fā)希望保證功能與體驗的穩(wěn)定性。這種分歧雖然正常，但也讓不少團隊萌生了“如果能自己做產(chǎn)品，很多事情會更順暢”的想法。小游戲生態(tài)給到的空間也足夠現(xiàn)實：這里仍存在以小博大的機會。與傳統(tǒng)大體量項目不同，小團隊不需要承受高昂的研發(fā)成本或長期的重運營壓力，而是可以在小玩法、細節(jié)體驗和微創(chuàng)新上形成差異。不過，這并不意味著可以依賴短期投入輕松地搏出爆款。長期觀察用戶反應(yīng)，持續(xù)調(diào)整細節(jié)，這是直播和研發(fā)共通的方法論。從本質(zhì)上看，視頻號小游戲直播不是一門沖一波就跑的流量買賣，而是一項需要耐心、需要體系建設(shè)的長期工作。早期門檻看似不高，但真正走遠的人，需要把內(nèi)容節(jié)奏、主播培養(yǎng)、產(chǎn)品方向和長期規(guī)劃結(jié)合在一起。不過也正因此，很多從業(yè)者都認為這條路徑的上限比現(xiàn)在更高，甚至可能會成長為內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合的新模式。三個月做到百萬級流水，聽上去已經(jīng)足夠亮眼，但這或許只是生態(tài)開始加速前的輕微信號。現(xiàn)在視頻號小游戲直播的體系，已經(jīng)從早期的粗放階段走了出來：直播場景穩(wěn)定，內(nèi)容生產(chǎn)更加成熟，分工逐漸清晰，平臺扶持力度也比過去更有方向性。那剩下的關(guān)鍵是什么？說來簡單，就是整個產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)更大的參與度。當內(nèi)容數(shù)量在短時間內(nèi)成倍增長時，頭部產(chǎn)品爆發(fā)的概率也會隨之上升。因此從百萬邁向千萬級別流水，并不需要跨越太長的周期，只要游戲廠商、主播、機構(gòu)和團隊持續(xù)加入戰(zhàn)場，內(nèi)容供給和用戶規(guī)模就會出現(xiàn)良性循環(huán)。有趣的是，如果把視線從機構(gòu)和團隊移開，我們還能看到另一條清晰的線索——越來越多的普通人正在加入這個賽道，并跑出了自己的節(jié)奏。比如主播@大刀游戲 在疫情中生意全面失敗，背上債務(wù)、回鄉(xiāng)照顧父母，難以再就業(yè)。偶然看到小游戲直播后堅持開播，今年抓住懷舊找茬熱度實現(xiàn)穩(wěn)定收入，也讓家人重新認可他的選擇。再比如主播@牛牛午牛午牛 從小在網(wǎng)吧長大，成年后在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輾轉(zhuǎn)多種工作卻始終缺乏方向。成家后希望生活更穩(wěn)定，基于對游戲和流量機制的理解投入小游戲直播，如今收入逐步穩(wěn)定，也開始有人向他學(xué)習(xí)經(jīng)驗。這樣的個體故事并非孤例，而是正在大量出現(xiàn)。它們共同指向一個事實：小游戲直播不只屬于機構(gòu)，它正在成為許多普通人賴以生存的生計，甚至是獲得成就感的事業(yè)。同時，這也在提醒我們一個事實：不論是對游戲廠商，還是愿意投入小游戲賽道的機構(gòu)來說，如果在早期沒布局這個賽道，那在即將開啟的快速增長期，其實是一個不容錯過的機會。
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