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當(dāng)流量紅利退潮，直播電商正回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
作者丨梔子 編輯丨九黎 很多人發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的風(fēng)格變了。“新款采用80支埃及長(zhǎng)絨棉親膚透氣，克重120挺括抗皺......”“這個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑更適合上班族，哺乳期媽媽不推薦使用......”走進(jìn)淘寶直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播們?cè)捫g(shù)專(zhuān)業(yè)了，節(jié)奏放慢了，沒(méi)有聲嘶力竭的“家人們”“倒數(shù)321”等叫賣(mài)聲，沒(méi)有浮夸的促單表演，取而代之的是主播們對(duì)產(chǎn)品成分、工藝、適用人群和使用場(chǎng)景的娓娓道來(lái)。今年雙11，淘寶直播生態(tài)繁榮，迎來(lái)了店播和新主播雙爆發(fā)，破億品牌直播間數(shù)量超越去年，明星主播曹穎、新開(kāi)播賬號(hào)“核芯科技”首戰(zhàn)雙11破億。
放棄了套路和整活，淘寶堅(jiān)持一年的品質(zhì)直播，竟然真的見(jiàn)效了。淘寶率先打響品質(zhì)直播
2024年，是直播電商矛盾最尖銳的一年，多位千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅接連翻車(chē)，食品問(wèn)題屢屢擊穿底線(xiàn)，行業(yè)長(zhǎng)期積累的弊病徹底浮出水面。在流量與低價(jià)的狂歡中，催生出虛假宣傳、貨不對(duì)板、數(shù)據(jù)造假等諸多亂象，消費(fèi)者在一次次背刺后終于清醒：從被低價(jià)噱頭吸引眼球、沖動(dòng)下單，回歸到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、真實(shí)價(jià)值與售后保障的理性審視。商家也開(kāi)始重估流量主播的真實(shí)價(jià)值，高昂的坑位費(fèi)換不來(lái)對(duì)等的轉(zhuǎn)化效果，卻深陷“不投流就滯銷(xiāo)”的惡性循環(huán)。諷刺的是，平臺(tái)流水屢創(chuàng)新高，商家卻被低價(jià)內(nèi)卷擠壓生存空間，而規(guī)則的制定者——平臺(tái)卻屢屢隱身、視而不見(jiàn)。這種縱容劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)，不斷消耗消費(fèi)者信任，商家也被惡性競(jìng)爭(zhēng)搞到苦不堪言。在此背景下，淘寶直播率先打出“品質(zhì)直播”旗幟：為行業(yè)注入一劑凈化劑。2024年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心首次提出“品質(zhì)直播”，以“專(zhuān)業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”三位一體的協(xié)同模式，推動(dòng)直播電商從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，并斷言“直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！?/span>2025年3月，淘寶直播宣布將新增110億投入，為品質(zhì)直播提供長(zhǎng)期彈藥，目標(biāo)是成交額與用戶(hù)規(guī)模兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。這不僅展現(xiàn)了平臺(tái)的決心，更為品牌與商家劃出了一條明確的發(fā)展路徑：回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，才能重建信任，終結(jié)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。夯實(shí)專(zhuān)業(yè)化主播梯隊(duì)
以品質(zhì)商品做基石，是淘寶直播與生俱來(lái)的底氣，背靠天貓30萬(wàn)品牌貨盤(pán)，擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，可以說(shuō)是淘寶平臺(tái)的基因優(yōu)勢(shì)，但信任如何傳遞？答案就藏在：淘寶直播逐漸夯實(shí)的專(zhuān)業(yè)化主播梯隊(duì)里。好的主播不僅是銷(xiāo)售主理人，更是商品與消費(fèi)者建立深度連接的橋梁。淘寶直播通過(guò)頭部達(dá)人、垂類(lèi)主播、品牌店播的組合布局，構(gòu)建起一套完整的信任積分體系。在頭部達(dá)人中，胡可是明星轉(zhuǎn)型主播中頗具代表性的案例：今年雙11，其直播間首日成交破億，誕生240個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品，核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。這也是胡可跟淘寶直播合作5年里，又一次新突破。拒絕叫賣(mài)式直播，堅(jiān)持安靜、認(rèn)真地與用戶(hù)交流分享，憑著專(zhuān)業(yè)的直播講解、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品邏輯和耐心的服務(wù)溝通，成為用戶(hù)心中值得托付的“消費(fèi)顧問(wèn)”，胡可認(rèn)為“讓用戶(hù)在購(gòu)物這件事兒上少走彎路，無(wú)形中也拉近了直播間與用戶(hù)之間的關(guān)系?！?/span>部分國(guó)際大牌與胡可維持著牢固的長(zhǎng)期合作關(guān)系，印證了其“專(zhuān)業(yè)”定位的市場(chǎng)價(jià)值。新咖曹穎同樣戰(zhàn)績(jī)不俗，直播間運(yùn)營(yíng)三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了粉絲破百萬(wàn)，首戰(zhàn)雙11成交破億的好成績(jī)，不僅刷新了明星主播首戰(zhàn)大促的紀(jì)錄，也充分驗(yàn)證了淘寶直播孵化成熟“懂行”明星、KOL的能力。而以專(zhuān)業(yè)為內(nèi)核的垂類(lèi)主播，正成為品質(zhì)直播中迅速崛起的新勢(shì)力。與綜合型主播不同，垂類(lèi)達(dá)人憑借精準(zhǔn)的人群洞察和專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，成為特定領(lǐng)域的KOL擔(dān)當(dāng)，他們一種是從產(chǎn)業(yè)里長(zhǎng)出來(lái)的“內(nèi)行人”，比如商商sunny、湯圓TOYO曾為服飾品牌主播或供應(yīng)鏈、品牌主理人，對(duì)面料克重、版型結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期的深度理解，今年雙11，她們都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)就是最好的說(shuō)服力。還有一種是日積月累學(xué)出來(lái)的“懂行人”，他們可能半路出家，但靠啃硬骨頭、持續(xù)學(xué)習(xí)把自己練成了行家。在信任門(mén)檻最高的保健品領(lǐng)域，這種專(zhuān)業(yè)價(jià)值竟意外大受歡迎。今年雙11，海外保健品在淘寶直播上火得不行，從頭部主播香菇來(lái)了、陳潔KIKI、晁然、林依輪，到曹米婭、貓兒全球嚴(yán)選、三娃媽帶你逛德國(guó)等垂類(lèi)主播，海外保健品迎來(lái)10余場(chǎng)口服抗衰品牌、品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)。“口服抗衰”這個(gè)細(xì)分賽道，頭部主播的增速直接干到了三位數(shù)。這背后，正是垂類(lèi)主播的專(zhuān)業(yè)講解，讓高決策門(mén)檻的新品被看見(jiàn)、被理解、被選擇，也印證了品質(zhì)直播2.0“專(zhuān)業(yè)人講專(zhuān)業(yè)貨”的協(xié)同價(jià)值。專(zhuān)業(yè)主播與優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)的雙向賦能，還催生了新品爆發(fā)的新路徑。淘寶直播的專(zhuān)業(yè)達(dá)播梯隊(duì)，雙11孵化了超過(guò)50個(gè)海外保健品賽道新品牌：FineNutri斐萃單品牌成交突破千萬(wàn)元，DesignsForHealth、Dynveo、XYMOGEN 等新趨勢(shì)品牌快速破圈。
Swisse斯維詩(shī)、mesoestetic、金凱撒等海外旗艦店，邀請(qǐng)資深營(yíng)養(yǎng)師坐鎮(zhèn)直播間，將產(chǎn)品推薦融入專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解，多個(gè)品牌店播人均停留時(shí)長(zhǎng)同比提升84%。趨勢(shì)賽道以外，頭部品牌也愈發(fā)專(zhuān)注店播專(zhuān)業(yè)化。雙11大促期間，周大福品牌直播間成交增速達(dá)全店整體增速4倍，鴨鴨、百麗、科顏氏等多個(gè)品牌直播間破億……OPPO官方旗艦店直播間成交占比全店近五成，新品OPPO Find X9系列直播成交高速破億，“破億時(shí)間比預(yù)想早了一半”OPPO直播負(fù)責(zé)人表示，直播已被定位為長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)沉淀、品牌價(jià)值傳遞的關(guān)鍵陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播新開(kāi)播主播達(dá)2.2萬(wàn)，形成了覆蓋服飾、珠寶、母嬰、跨境、健康等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)主播矩陣。這些主播類(lèi)型雖然不同，但殊途同歸：都是以專(zhuān)業(yè)力贏得成交爆發(fā)，還有高復(fù)購(gòu)和強(qiáng)拉新，成為淘寶直播生態(tài)中最具確定性的增長(zhǎng)力量。重塑直播電商價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
淘寶直播的品質(zhì)革命，不僅體現(xiàn)在主播端，更是一個(gè)完整的系統(tǒng)重構(gòu)。在貨品層面，淘寶直播持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池。2025年，平臺(tái)將投入20億專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，在背靠天貓30萬(wàn)品牌貨盤(pán)的基礎(chǔ)上，還持續(xù)引入站外優(yōu)質(zhì)爆品，為主播提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的貨品選擇。品質(zhì)管控是重中之重。平臺(tái)每年投入超億元預(yù)算，打造專(zhuān)屬抽檢系統(tǒng)，委托權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以“雙盲”方式購(gòu)買(mǎi)直播商品檢測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)不合格，立即剔除出直播選品池，實(shí)現(xiàn)從源頭到直播間的全鏈路品質(zhì)管控。在消費(fèi)者保障端，平臺(tái)推出全新考核指標(biāo)“問(wèn)題訂單率”，覆蓋價(jià)格、商品、發(fā)貨、物流及售后等全鏈路交易體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)主動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者體驗(yàn)受損情形，對(duì)符合條件的問(wèn)題訂單自動(dòng)觸發(fā)賠付，真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)需舉手，平臺(tái)兜底”。淘寶直播還從多維度構(gòu)建完善的主播生態(tài)：對(duì)新主播推出“開(kāi)播更簡(jiǎn)單、首單更容易、成長(zhǎng)更清晰”的專(zhuān)屬扶持；對(duì)全量主播推行“主播合規(guī)信用碼”機(jī)制，將合規(guī)與流量、大促資格掛鉤，倒逼生態(tài)向拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼信任升級(jí)，上半年已有超50萬(wàn)主播參與合規(guī)培訓(xùn)，月均覆蓋超10萬(wàn)人次，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化已成為淘寶直播的底層共識(shí)。 如果說(shuō)主播是傳遞者、貨盤(pán)是基石，那么平臺(tái)保障就是兜底防線(xiàn)，讓消費(fèi)者的信任沒(méi)有后顧之憂(yōu)。淘寶直播構(gòu)建了品牌、直播間、平臺(tái)的三重用戶(hù)體驗(yàn)保障體系，從流量機(jī)制到售后服務(wù)，為品質(zhì)全方位護(hù)航。 當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)正在回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷難以為繼，真正的持續(xù)增長(zhǎng)力必然落點(diǎn)于信任二字。胖東來(lái)便是最好證明：不參與價(jià)格戰(zhàn)，僅憑極致品質(zhì)與服務(wù)，不僅持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，更提前53天超額完成200億年?duì)I收，背后正是信任與口碑的復(fù)利效應(yīng)。直播電商也是如此，流量紅利見(jiàn)頂、低價(jià)套路失靈后，行業(yè)告別流量為王的野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。淘寶直播以品質(zhì)直播為核心戰(zhàn)略，正是對(duì)“信任經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)落地。淘寶直播的品質(zhì)革命，不僅為自身在雙11贏得了亮眼戰(zhàn)績(jī)，更給行業(yè)重新定義了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)所有環(huán)節(jié)都圍繞品質(zhì)展開(kāi)，當(dāng)每一次消費(fèi)都能為信任儲(chǔ)值，直播電商才能真正走出混戰(zhàn)的泥潭，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、可持續(xù)增長(zhǎng)。
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