|
市場的拐點，或許正是行業(yè)重生的起點。
作者丨山竹 編輯丨九黎 2023年的報復性狂歡猶在眼前，2025年音樂節(jié)市場卻迎來“消失潮“。據不完全統計，今年1-7月，全國共有40場音樂節(jié)延期或取消，數量甚至超過了延期頻發(fā)的2024年。更殘酷的是，其中僅有2場音樂節(jié)最終復辦，絕大多數所謂的“延期”，實則是無限期擱置的體面說辭。在這樣的市場環(huán)境下，微博舉辦首屆大眼音樂節(jié)，是跟風盲目入局？還是有絕招另辟蹊徑？答案有待探討。行業(yè)困局：音樂節(jié)陷入消失潮“又延期了？”“一覺醒來天塌了”網上樂迷們的抱怨隨處可見。這年頭，還有什么比一場“說沒就沒”的音樂節(jié)更讓人心碎？對無數樂迷而言，最破防的瞬間莫過于：所有行程規(guī)劃、酒店預定已安排妥當，卻被一張音樂會延期通知打得措手不及，備受心理和經濟上的雙重打擊。而行至年中，今年音樂節(jié)的“延期取消潮”不僅未見緩和，反而愈演愈烈。隨著市場競爭加劇，許多主辦方不約而同地選擇了同一條捷徑：押注流量藝人。從薛之謙、陳楚生等“勞?！保?/span>當紅新生代，相似的面孔頻繁出現在各音樂節(jié)陣容中。有主辦方坦言：“一位粉絲粘性高的非頭部流量演員，能保底一半票房，號召力不亞于半個薛之謙?！?/span>然而，當整個行業(yè)都把流量當成救命稻草，也就陷入了惡性循環(huán)的怪圈。為爭取“帶票保障”，主辦方不斷抬高藝人預算，制作預算被大幅擠壓。陣容同質化、舞臺設計趨同、現場體驗降級，音樂節(jié)變得越來越缺乏新意。即便票價持續(xù)走低，滯銷仍成為常態(tài)。不少項目開演前售票率不足50%，最終只能以“不可抗力”為由草草收場。于是，音樂節(jié)市場洗牌加速，行業(yè)兩極分化日益嚴峻。一邊是草莓音樂節(jié)等頭部IP，依然能吸引數萬人參與，實現數千萬營收；另一邊是大量中小音樂節(jié)，規(guī)模不足千人，營收僅幾百萬，在虧損中暗淡收場。這種分化預示著：音樂節(jié)行業(yè)資源和勢能，越來越往頭部聚攏，缺乏特色和運營能力的中小玩家，正被快速清退出場。在這種市場環(huán)境下，音樂節(jié)主辦方也面臨更高的消費者要求，需要在創(chuàng)意策劃、藝人資源、執(zhí)行落地和危機公關等方面不斷提升專業(yè)能力。平臺破局：星粉生態(tài)點燃線下
都說票房和流量是音樂節(jié)的命脈，這兩點卻正好踩在微博的平臺優(yōu)勢上。背靠國內第一宣發(fā)平臺，首屆大眼音樂節(jié)就邀請到了王嘉爾、華晨宇、劉雨昕、梓渝、黃子弘凡等多位當紅藝人參與。從頂流明星到新生代偶像，從頂尖Rapper到實力唱將，幾乎覆蓋了各個粉絲群體，實現流量聚合效應。其中，王嘉爾時隔四年再度亮相國內音樂節(jié)，成為本次活動的最大亮點，當天還創(chuàng)下南京音樂節(jié)單日人數紀錄。當其他音樂節(jié)還在為“半個薛之謙”的檔期爭破頭時，大眼音樂節(jié)通過“限定舞臺”等差異化設計提升內容稀缺性。例如，王嘉爾攜“MAGICMAN 2國內舞臺”重磅登場，華晨宇則以“火星樂園番外篇”主題舞臺驚艷亮相，梓渝在音樂節(jié)上首唱新歌《下一頁》。這種基于平臺資源整合能力的稀缺內容，有效避免了當前音樂節(jié)市場普遍存在的同質化問題。從市場反饋來看，這種策略取得了顯著成效。大麥平臺數據顯示，截至演出前大眼音樂節(jié)“想看”熱度值超過94%的同類演出，活動期間還打破了南京音樂節(jié)單日人數紀錄，展現出強勁號召力。這也印證了在音樂節(jié)競爭激烈的背景下，不能只光押注流量明星，稀缺內容才是核心競爭力。在現場體驗上，大眼音樂節(jié)還將平臺獨有的“星粉生態(tài)”轉移到線下，通過“大眼音樂節(jié)星動圖鑒”共創(chuàng)活動，把粉絲可以從觀看者變?yōu)閰⑴c者，通過設計高參與感、強定制化的互動內容，強化星粉間的情感聯結。比如，華晨宇現場收到熱門造型定制玩偶，劉雨昕通過“桃里提問墻”回應粉絲，顏安參與“情緒比心挑戰(zhàn)”，梓渝完成“拼歌詞挑戰(zhàn)”解鎖專屬鏡頭簽，“拿云音樂人”閆桉、姚曉棠、R.E.D等也分別通過表情包復刻、盲盒任務等游戲設計，跟現場粉絲歡樂互動、拉近距離。
在主舞臺之外，微博大眼音樂節(jié)還打造了沉浸式“樂迷星動游園會”，藝人專屬打卡點、主題花墻與限定展臺成為粉絲互動焦點。這種粉絲全程深度參與，創(chuàng)造和偶像之間獨一無二的情感記憶，正是傳統音樂節(jié)所缺失的心動體驗。除了用明星號召力、限定舞臺、星粉文化為音樂節(jié)票房托底，平臺的流量優(yōu)勢也非常明顯：憑借微博成熟的宣發(fā)經驗，音樂節(jié)從預熱到收官，從熱搜預定到話題引導，實現了全周期的熱度管理，這種“主場作戰(zhàn)”的便利，更是那些為音樂節(jié)買流量、造話題而絞盡腦汁的主辦方無法企及的。而當下音樂節(jié)市場中，逆勢入場的互聯網玩家可不止微博一家。抖音推出汽水音樂節(jié)，致力扶持音樂創(chuàng)作人；小紅書推出慢人音樂節(jié)，迎合年輕人反內卷、慢生活文化；B站推出干杯音樂節(jié)，聚焦電子、潮流音樂；微博推出大眼音樂節(jié)，把星粉生態(tài)移到線下。互聯網平臺推出音樂節(jié)品牌，幾乎都融合了各自的受眾文化、平臺基因和資源優(yōu)勢，當其他音樂節(jié)還在卷陣容、卷體驗、卷宣發(fā)，平臺入場可謂帶資進組，都是buff疊滿。經歷了三年的野蠻生長，如今的音樂節(jié)市場其實已經進入冷靜期，商業(yè)化難度加大，但為何各平臺仍要搶著來分一杯羹？其實平臺入局，往往醉翁之意不在酒。以微博為例，打造音樂節(jié)IP的深層邏輯，一方面當然是想要拓寬線下業(yè)務新的增長點，但實際第一目標并非短期盈利，而是生態(tài)反哺：作為國內最大的社交媒體，微博擁有最懂娛樂的用戶、最活躍的星粉生態(tài)、最即時的傳播渠道，通過音樂節(jié)將線上優(yōu)勢系統性運用到線下場景，實現生態(tài)價值最大化。另一方面，微博作為最懂年輕人的社交平臺，能深刻洞察到年輕人“想看什么”與“想要什么”，通過大眼音樂節(jié)這一線下觸點，不僅能將線上期待轉化為線下爆點，提升星粉活躍度，還能收集更豐富的用戶數據，反哺線上用戶粘性和內容運營，形成雙向賦能。與傳統音樂節(jié)依賴單次門票收入不同，大眼音樂節(jié)更注重用戶終身價值的挖掘。但隨著音樂節(jié)市場從粗放增長，進入精耕細作階段，平臺即使有流量和資源優(yōu)勢，與傳統頭部廠牌的護城河相比，仍存在明顯差距。以摩登天空為例，其通過草莓音樂節(jié)覆蓋大眾市場，MDSK深耕說唱垂類，五百里音樂節(jié)融合在地文化，形成了多層次、差異化的IP矩陣。這種基于多年經驗積累的運營體系和精細化運作能力，是平臺短期內難以企及的。而且，線下音樂節(jié)運營，非?？简?/span>資源整合、突發(fā)問題的處理能力，像今年最曲折多舛的干杯音樂節(jié)，因為原定壓軸的電子音樂祖師爺發(fā)電站臨時缺席，就招惹了不小的輿論風暴。加上音樂節(jié)多在戶外舉行，像線下的場地選擇、現場布置和交通配置等，每一個細節(jié)都考驗著主辦方的活動籌備能力以及危機公關能力。盡管如此，微博進軍音樂節(jié)仍為行業(yè)帶來了新思路。以星粉文化帶來深度互動，打破傳統音樂節(jié)“你演我看”的單向模式，給粉絲深度參與感，以及線上線下聯動的運營模式，為音樂節(jié)行業(yè)提供了創(chuàng)新樣本。當前音樂節(jié)市場雖已進入深度洗牌期，但市場的拐點，或許正是行業(yè)重生的起點。通過稀缺內容和深度互動，打造好口碑、可持續(xù)的音樂節(jié)IP，或許正是行業(yè)走出同質化困境的關鍵。而微博帶來的新玩法、新思路，也將推動音樂節(jié)從資源競爭向用戶體驗升級。
|
