設(shè)計(jì)中的心理學(xué)

無(wú)論是設(shè)計(jì)網(wǎng)站、醫(yī)療設(shè)備，還是某些類(lèi)似的產(chǎn)品，你都要讓用戶從設(shè)計(jì)中受益。

而用戶的體驗(yàn)完全取決于你對(duì)他們的了解。

用戶是如何思考、如何做決定的？什么促使他們點(diǎn)擊網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者做出其他如你所愿的行為？

多數(shù)決定都是在潛意識(shí)中做出的

你打算買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，于是先研究了一下要買(mǎi)什么樣的，然后才去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)做決定的過(guò)程包含了哪些因素？這個(gè)過(guò)程可能并非你想的那樣。在Neuro Web Design: What Makes Them Click?一書(shū)中，作者說(shuō)過(guò)，人們總是認(rèn)為自己在做決定前已經(jīng)深思熟慮并且仔細(xì)權(quán)衡了所有相關(guān)因素。在買(mǎi)電視這個(gè)例子中，你考慮了最適合房間的電視尺寸、最可靠的品牌、最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及當(dāng)前是否是最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等因素。你是有意識(shí)地考慮所有這些因素的，但是關(guān)于做決定這一行為的研究表明，你的決定實(shí)際是在潛意識(shí)中做出的。

在潛意識(shí)中做決定涉及如下因素。

其他人決定買(mǎi)什么：“我發(fā)現(xiàn)這臺(tái)電視機(jī)在網(wǎng)站上的評(píng)分和評(píng)價(jià)都很高。”

什么與你的個(gè)性相匹配：“我是那種愛(ài)追新潮事物和最新科技產(chǎn)品的人?！?/span>

這次購(gòu)買(mǎi)能否讓你履行一些義務(wù)或償還一些人情：“一年來(lái)我哥哥一直請(qǐng)我去他家看比賽，我想我應(yīng)該請(qǐng)他一次了，所以我最好買(mǎi)一臺(tái)至少和他的一樣好的電視機(jī)?！?/span>

對(duì)失去的恐懼：“這臺(tái)電視機(jī)在打折，如果我現(xiàn)在不買(mǎi)可能價(jià)格就會(huì)上漲，那么可能很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我都買(mǎi)不起了。”

個(gè)人的欲望、動(dòng)機(jī)和恐懼。

潛意識(shí)不等于不合理或者糟糕。我們的大多數(shù)心理活動(dòng)都是在潛意識(shí)中進(jìn)行的，大多數(shù)決定也是在潛意識(shí)中做出的，但這不意味著它們是錯(cuò)誤的、不理智的或者糟糕的。我們每天都要面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，每秒都有上百萬(wàn)條信息涌入我們的大腦，而我們的意識(shí)不可能將其全部處理。于是潛意識(shí)便幫助我們處理大部分?jǐn)?shù)據(jù)，并根據(jù)那些大多數(shù)時(shí)候都能給我們帶來(lái)最大利益的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)法則來(lái)幫我們做決定。“相信你的直覺(jué)”就是這么來(lái)的，而且絕大多數(shù)時(shí)候都是奏效的。

小貼士

要設(shè)計(jì)一個(gè)說(shuō)服人們采取特定行動(dòng)的產(chǎn)品或者網(wǎng)站，你需要了解目標(biāo)人群潛意識(shí)中的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)人們告訴你他們采取特定行動(dòng)的原因時(shí)，你應(yīng)該持懷疑態(tài)度。因?yàn)闆Q定是在潛意識(shí)中做出的，他們也許并不知道自己做出決定的真正原因。

雖說(shuō)人們基于某些潛意識(shí)因素做決定，他們也想要為決定找一個(gè)合理的原因。所以你仍然需要為用戶提供一些合理的原因，即使它們并不是令他們做出決定的真正原因。

潛意識(shí)最先感知

朋友最喜歡的一個(gè)關(guān)于潛意識(shí)心理過(guò)程的研究是Antonie Bechara（1997）團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，他們讓被試者玩一種紙牌賭博游戲，給每個(gè)人2000美元的虛擬資金，并告知他們目標(biāo)是盡量少輸錢(qián)多贏錢(qián)。桌上有4疊紙牌，每個(gè)被試者任選一疊，然后任選一張翻面，一次一張，就這樣不停地從該疊中選牌翻面，直到測(cè)試者告訴他們停下。被試者不知道游戲什么時(shí)候結(jié)束，但知道每翻一次紙牌都會(huì)贏錢(qián)，也知道有時(shí)候不僅會(huì)贏錢(qián)也會(huì)“輸”錢(qián)（付給測(cè)試者）。被試者不知道任何有關(guān)賭博游戲的規(guī)則。下面是實(shí)際的規(guī)則。

如果翻了任意一張A疊或者B疊的紙牌，就贏得100美元。如果翻了任意一張C疊或者D疊的紙牌，就贏得50美元。

A疊或者B疊中的一些紙牌也需要被試者付給測(cè)試者很多錢(qián)，有時(shí)可能高達(dá)1250美元。C疊或者D疊的一些紙牌同樣需要被試者付錢(qián)給測(cè)試者，但是平均每張僅支付100美元。

游戲過(guò)程中，如果被試者持續(xù)翻A疊或者B疊，結(jié)果將是凈損失；而持續(xù)翻C疊或者D疊則會(huì)實(shí)現(xiàn)凈收益。

規(guī)則從未改變過(guò)。被試者不知道規(guī)則，游戲會(huì)在翻100張紙牌后結(jié)束。

潛意識(shí)思維最先感知危險(xiǎn)。絕大多數(shù)被試者一開(kāi)始會(huì)把這4疊牌都試著翻一下。起初，他們會(huì)被A、B兩疊吸引，因?yàn)槊糠淮尉蜁?huì)贏得100美元。但是翻了大約30次后，大多數(shù)人會(huì)開(kāi)始翻C、D兩疊，并且一直翻這兩疊，直到游戲結(jié)束。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，測(cè)試者幾次暫停游戲來(lái)詢(xún)問(wèn)被試者對(duì)4疊牌的看法。被試者身上都連接著皮膚電導(dǎo)傳感器，來(lái)測(cè)試皮膚傳導(dǎo)反應(yīng)（SCR）。 在被試者真正意識(shí)到A、B兩疊的危險(xiǎn)之前，他們的SCR指數(shù)就已經(jīng)開(kāi)始上升。在他們動(dòng)手翻A、B兩疊之前，甚至在想翻之前，他們的SCR指數(shù)就已經(jīng)上升。潛意識(shí)告訴他們A、B兩疊牌很危險(xiǎn)，會(huì)帶來(lái)?yè)p失。在SCR的電位上這種現(xiàn)象十分明顯。然而，這些都是潛意識(shí)思維，他們的意識(shí)思維還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到什么不對(duì)勁。

后來(lái)被試者說(shuō)，直覺(jué)告訴他們C、D兩疊更好一些，但是SCR顯示，在新腦認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之前舊腦就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了。在游戲的最后，絕大多數(shù)的被試者不但能夠感覺(jué)到，而且可以清晰地說(shuō)明兩疊牌的區(qū)別，但是30%的人都不能解釋為什么自己更傾向于C、D兩疊牌。他們說(shuō)自己僅僅是感覺(jué)那兩疊更好。

小貼士

人們會(huì)對(duì)潛意識(shí)的危險(xiǎn)信號(hào)作出反應(yīng)。

潛意識(shí)思維比意識(shí)思維反應(yīng)更迅速。也就是說(shuō)，人們經(jīng)常在做完某事或采取行動(dòng)后，無(wú)法解釋自己為什么會(huì)這么做。 

人希望擁有超出能力范圍的選擇和信息

站在中國(guó)任意一家零售商店內(nèi)的任意一條過(guò)道上，琳瑯滿目的商品都會(huì)讓你無(wú)所適從。不管是購(gòu)買(mǎi)糖果、麥片、電視機(jī)還是牛仔服，你都有多種選擇。不管是零售商店還是網(wǎng)站，如果你詢(xún)問(wèn)人們是喜歡從備選方案中挑選還是想要有更多的選擇，絕大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)想要更多的選擇。

選擇過(guò)多會(huì)麻痹思維過(guò)程。Sheena Lyengar在其2010年出版的著作The Art of Choosing中詳細(xì)講述了她和其他人關(guān)于選擇的研究。讀研究生時(shí)，Lyengar進(jìn)行了果醬實(shí)驗(yàn)。Lyengar和Mark Lepper（2000）決定測(cè)試“當(dāng)選擇過(guò)多時(shí)人們不會(huì)進(jìn)行任何選擇”這一理論。他們?cè)谝患曳泵Φ母邫n零售店布置了一些展臺(tái)并且裝扮成工作人員。展臺(tái)上的商品種類(lèi)有時(shí)多有時(shí)少，其中一半時(shí)間擺放了6種果醬供人們嘗試，另一半時(shí)間則擺放24種果醬。

哪張展臺(tái)吸引了更多的顧客。當(dāng)擺有24種果醬時(shí)，60%的顧客會(huì)駐足并品嘗。當(dāng)擺放6種果醬時(shí)，僅有40%的顧客會(huì)駐足并品嘗。所以說(shuō)選擇越多越好，對(duì)嗎？并不盡然。

哪張展臺(tái)的果醬品嘗次數(shù)更多。你可能會(huì)認(rèn)為當(dāng)展臺(tái)擺有24種果醬時(shí)，人們會(huì)品嘗更多的果醬，但他們并沒(méi)有。人們停在展臺(tái)前時(shí)，不管果醬有6種還是24種，都只品嘗其中幾種。人們每次只能記住三四件事情（參見(jiàn)第3章“人如何記憶”），同樣他們每次也只能從三四種事物中進(jìn)行選擇。

哪張展臺(tái)的果醬賣(mài)得更多。Lyengar的實(shí)驗(yàn)中最有趣的部分是，停留在6種果醬展臺(tái)的顧客中，有31%購(gòu)買(mǎi)了果醬；但是停留在24種果醬展臺(tái)的顧客中，只有3%進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。因此，雖然有更多的人停留，但購(gòu)買(mǎi)的人反而更少。以具體數(shù)字為例，如果有100個(gè)人經(jīng)過(guò)（當(dāng)然實(shí)際數(shù)量要多于100，但是100方便我們統(tǒng)計(jì)）擺有24種果醬的展臺(tái)，有60個(gè)人會(huì)停下來(lái)并品嘗果醬，但只有2人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果展臺(tái)擺有6種果醬，有40人會(huì)停下來(lái)并品嘗果醬，其中有12人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

為什么人們無(wú)法停止。如果“少就是多”，為什么人們總是想要更多的選擇？這是多巴胺效應(yīng)的一部分。信息令人上癮。除非人們確定了自己的選擇，否則會(huì)不停歇地尋找更多的信息。

小貼士

克制向消費(fèi)者提供過(guò)多選擇的沖動(dòng)。

如果你問(wèn)人們想要多少種選擇，他們幾乎都會(huì)說(shuō)“許多”或者“給我全部選擇”。因此如果你問(wèn)的話，要準(zhǔn)備好與他們所要的不同的選擇。

如果可能的話，將選擇的數(shù)量限制為三四種。如果你不得不提供更多的選擇，嘗試著用一種漸進(jìn)的方法。例如，讓人們首先從三四種中選擇，然后再?gòu)淖蛹羞M(jìn)行選擇。

人將選擇等同于控制

在The Art of Choosing一書(shū)中，Sheena Lyengar描述了一項(xiàng)老鼠實(shí)驗(yàn)。他們提供給老鼠兩種選擇：從筆直的小徑去到食物處或者從有岔路的小徑前去，因此老鼠需要作出選擇。兩條路通向同一個(gè)地方，那里的食物相同，數(shù)量也相同。如果老鼠只是希望得到食物，那么應(yīng)該會(huì)選擇那條筆直的小徑。但是老鼠更喜歡選擇那條有岔路的小徑。

在對(duì)猴子和鴿子進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)中，動(dòng)物們學(xué)會(huì)了通過(guò)按鈕來(lái)獲取食物。如果提供單鍵和多鍵兩種選擇，猴子和鴿子都會(huì)偏好多鍵。

在對(duì)人進(jìn)行的類(lèi)似實(shí)驗(yàn)中，提供給被試者的是賭場(chǎng)籌碼。他們可以在有一個(gè)輪盤(pán)的賭桌上使用，也可以在有兩個(gè)輪盤(pán)的賭桌使用。人們都偏好于選擇有兩個(gè)輪盤(pán)的賭桌，即使這三個(gè)輪盤(pán)是完全一樣的。

雖然不一定正確，但是人們認(rèn)為擁有了選擇就等于擁有了控制權(quán)。如果人們想要一切盡在掌控中的感覺(jué)，就需要感受到自己的行為強(qiáng)大有力，而且擁有很多選擇。有時(shí)過(guò)多的選擇會(huì)令他們難以得到想要的，但是他們?nèi)匀幌胍嗟倪x擇，因?yàn)檫@樣會(huì)帶來(lái)控制感。

對(duì)環(huán)境的控制欲是人類(lèi)的內(nèi)在本性。這是很有道理的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)控制環(huán)境我們可能增加生存的機(jī)會(huì)。

人在年幼時(shí)便存在控制欲。Lyengar描述了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究員們?cè)?個(gè)月大的嬰兒手上綁上一條細(xì)繩。嬰兒可以晃動(dòng)繩子，而晃動(dòng)繩子會(huì)使音樂(lè)播放。然后研究者解除了細(xì)繩與音樂(lè)的聯(lián)系，接著以同樣的頻率播放音樂(lè)，但是嬰兒無(wú)法控制音樂(lè)何時(shí)響起。他們會(huì)變得悲傷憤怒，即使音樂(lè)仍然以同一頻率播放。這說(shuō)明他們想要控制音樂(lè)何時(shí)響起。

小貼士

人們需要感受到一切盡在控制中，并且擁有更多的選擇。

人們并不總是選擇最快的方法來(lái)完成任務(wù)。在決定目標(biāo)用戶將如何使用你的網(wǎng)站或產(chǎn)品來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，你要提供不止一種方法，哪怕其他方法的效率不高，但是這樣人們可以有更多選擇。

一旦人們有了選擇權(quán)，就不能失去，否則就會(huì)很不高興。如果產(chǎn)品的新版本包含了完成任務(wù)的改進(jìn)方法，你可能還是要保留一些舊有方法，這樣人們會(huì)覺(jué)得有了更多的選擇。

相比于金錢(qián)人可能更在意時(shí)間

假如周日你騎行在自己最喜歡的小路上，路上遇到幾個(gè)孩子在賣(mài)檸檬水。你會(huì)停下來(lái)買(mǎi)檸檬水嗎？你喜歡檸檬水嗎？你購(gòu)買(mǎi)或者喜歡檸檬水與檸檬水?dāng)偽磺皹?biāo)識(shí)牌上的措辭有關(guān)系嗎？顯然有關(guān)系。

斯坦福商學(xué)院的Cassie Mogilner和Jennifer Aaker（2009）進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)，研究究竟時(shí)間因素和金錢(qián)因素對(duì)人們是否停下來(lái)購(gòu)買(mǎi)、愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)所買(mǎi)產(chǎn)品的滿意度是否有影響。他們共進(jìn)行了5組實(shí)驗(yàn)。

時(shí)間消費(fèi)與金錢(qián)消費(fèi)。第一組實(shí)驗(yàn)是在檸檬水?dāng)偽坏臉?biāo)識(shí)牌上做文章。有時(shí)標(biāo)識(shí)牌上寫(xiě)道：“花費(fèi)少許時(shí)間，享受C&D檸檬水吧?！边@種是時(shí)間語(yǔ)境。有時(shí)候標(biāo)識(shí)牌上寫(xiě)道：“花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，享受C&D檸檬水吧?！边@是金錢(qián)語(yǔ)境。另外一些時(shí)候標(biāo)識(shí)牌上寫(xiě)道：“享受C&D檸檬水吧。”這是控制語(yǔ)境。

一共有391名路人經(jīng)過(guò)，有的走路，有的騎車(chē)。那些停下來(lái)購(gòu)買(mǎi)檸檬水的人從14歲到50歲不等，性別不同，職業(yè)各異。路人可以花1到3美元購(gòu)買(mǎi)一杯檸檬水，到底付多少錢(qián)由自己決定。攤主解釋道，支付3美元的購(gòu)買(mǎi)者可以帶走高品質(zhì)的塑料杯。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者喝完檸檬水后，他們做了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查。

當(dāng)標(biāo)識(shí)牌上提到時(shí)間時(shí)，14%的人會(huì)停下來(lái)購(gòu)買(mǎi)檸檬水。事實(shí)上，因?yàn)樘峒皶r(shí)間而停下購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是因?yàn)樘峒敖疱X(qián)而停下購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)（7%）的兩倍。

除此之外，時(shí)間語(yǔ)境下購(gòu)買(mǎi)者花費(fèi)了更多的錢(qián)，平均每人支付了2.5美元，而金錢(qián)語(yǔ)境下購(gòu)買(mǎi)者平均僅支付1.38美元。有趣的是，在控制語(yǔ)境下停下購(gòu)買(mǎi)的人，不論是人數(shù)還是支付的金錢(qián)都介于前兩種情況之間。換言之，提及時(shí)間帶來(lái)了最多的購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售額，提及金錢(qián)帶來(lái)了最少的消費(fèi)者和銷(xiāo)售額，兩者都沒(méi)有提到的居于中間。購(gòu)買(mǎi)者填寫(xiě)滿意度調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，情形也是如此。

研究者猜測(cè)，在信息中提及時(shí)間比提及金錢(qián)更能增強(qiáng)人際互動(dòng)。為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室內(nèi)而不是在戶外進(jìn)行了另外4組實(shí)驗(yàn)，觀察時(shí)間信息與金錢(qián)信息是怎樣影響人們購(gòu)買(mǎi)iPod、筆記本電腦、牛仔服和汽車(chē)的。

人們需要互動(dòng)。在所有實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，研究者們推斷，如果存在人際互動(dòng)，人們會(huì)更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，花費(fèi)更多的錢(qián)，并且更喜歡他們所購(gòu)買(mǎi)的東西。絕大多數(shù)情況下，人際互動(dòng)都是由時(shí)間因素而非金錢(qián)因素所觸發(fā)的。所以，提及時(shí)間會(huì)加強(qiáng)人們的產(chǎn)品體驗(yàn)，而對(duì)這種體驗(yàn)的思考會(huì)產(chǎn)生人際互動(dòng)。

然而，對(duì)于特定的產(chǎn)品（如名牌牛仔服或者名牌汽車(chē)）或特定的消費(fèi)者（那些更重視擁有感而非購(gòu)物體驗(yàn)的人）而言，提及金錢(qián)比提及時(shí)間更能增強(qiáng)人際互動(dòng)。這種人很少，但卻存在。

小貼士

當(dāng)然，最好是了解你的市場(chǎng)或者消費(fèi)人群。如果他們更易受到名牌和財(cái)富的影響，那么一定要提及金錢(qián)。

但是要注意，大多數(shù)時(shí)候，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生人際互動(dòng)更易受到時(shí)間和體驗(yàn)而非金錢(qián)和財(cái)物的影響。

如果你沒(méi)有時(shí)間或者預(yù)算來(lái)了解你的消費(fèi)人群，而且你銷(xiāo)售的并不是高檔產(chǎn)品或服務(wù)，那么要多加注重時(shí)間和體驗(yàn)，盡量少提及金錢(qián)。

情緒影響決策過(guò)程

你剛剛找到一份新工作。這份工作有趣而且高薪，但是也有一些不理想的地方，你可能得頻繁地出差和加班。你是應(yīng)該跳槽還是繼續(xù)干現(xiàn)有工作呢？你的內(nèi)心告訴你應(yīng)該跳槽，但是坐下來(lái)羅列了跳槽的利弊之后，你發(fā)現(xiàn)弊要大于利，同時(shí)理性也告訴你留下。你將會(huì)聽(tīng)從哪個(gè)，是內(nèi)心還是理性？

Marieke de Vries（2008）團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了研究。他們對(duì)于情緒和決策策略之間的關(guān)系很感興趣。

他們讓被試者觀看了能帶來(lái)快樂(lè)的布偶電影的搞笑片段，或者讓人心情沉重的電影《辛德勒的名單》。接下來(lái)向他們展示了一些保溫產(chǎn)品，讓其中一些人憑第一感覺(jué)（直覺(jué)）挑選出他們希望中獎(jiǎng)得到的保溫瓶，讓其他人就不同產(chǎn)品的參數(shù)和特性（深思熟慮）評(píng)價(jià)其優(yōu)缺點(diǎn)。

被試者挑選了自己喜歡的保溫瓶之后，再讓他們估計(jì)一下保溫瓶的價(jià)格，然后填寫(xiě)一份評(píng)測(cè)他們當(dāng)前心情的問(wèn)卷，最后填一份評(píng)估他們?nèi)粘Ｗ鰶Q定方式（是憑直覺(jué)還是經(jīng)過(guò)深思熟慮）的問(wèn)卷。

下面是對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)。

視頻片段可以把人帶入歡快或悲傷的情緒。

當(dāng)要求憑直覺(jué)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，那些通常憑直覺(jué)做決定的被試者會(huì)對(duì)保溫瓶給出較高的估價(jià)。

當(dāng)要求深思熟慮之后再估價(jià)時(shí)，那些通常經(jīng)過(guò)思考才做決定的被試者會(huì)對(duì)保溫瓶給出較高的估價(jià)。

無(wú)論平常以何種方式做決定，當(dāng)被試者在愉悅的情緒下憑直覺(jué)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，都會(huì)對(duì)保溫瓶給出較高的估價(jià)。

無(wú)論平常以何種方式做決定，當(dāng)被試者在悲傷的情緒下經(jīng)過(guò)深思熟慮后，都會(huì)對(duì)保溫瓶給出一個(gè)較高的估價(jià)。

以上結(jié)果并無(wú)性別之差。

小貼士

一些人傾向于憑直覺(jué)進(jìn)行判斷，其他人則傾向于深思熟慮。

當(dāng)人們以最自然的方式做決定時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高。

如果你能找出人們的行事風(fēng)格，就可以建議他們?nèi)绾巫鰶Q定，這樣你的產(chǎn)品就會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)。

你可以輕易地影響人們的情緒，例如，通過(guò)一個(gè)較短的視頻片段。

當(dāng)人們情緒不錯(cuò)時(shí)，讓他們根據(jù)第一印象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)往往會(huì)更好。

當(dāng)人們情緒不佳時(shí)，讓他們經(jīng)過(guò)思考后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)往往會(huì)更好。

如果你能影響人們的情緒，可以建議人們?nèi)绾嗡伎妓麄兊臎Q策過(guò)程。這會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極的影響。

群體決策可能會(huì)犯錯(cuò)

走進(jìn)世界上任意一座辦公樓，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)議室里坐滿了人，他們都在開(kāi)會(huì)討論和做決定。每天，企業(yè)和組織中大大小小的群體能做出上千條決策。不幸的是，研究表明這些群體決策存在一些嚴(yán)重的缺陷。

群體思維的風(fēng)險(xiǎn)。Andreas Mojzisch和Stefan Schulz-Hard（2010）向被試者提供了潛在求職者的信息。每個(gè)被試者都是先單獨(dú)了解并評(píng)估信息，而不是面對(duì)面地小組討論。一組被試者先了解到組內(nèi)其他人的喜好，然后才開(kāi)始審核求職者的材料；另一組被試者在審核求職者的材料前并沒(méi)有了解到組內(nèi)其他成員的喜好。這樣，每個(gè)人都了解到相同的求職者信息。為了作出最優(yōu)決定，被試者需要審核獲取到的所有信息。

研究者發(fā)現(xiàn)，那些在審核求職者信息前了解了組內(nèi)其他成員喜好的人并沒(méi)有全面地審核求職者的信息，因此并沒(méi)有作出最好的決策。在隨后的記憶測(cè)試中，他們也想不起最相關(guān)的信息。研究者得出結(jié)論，當(dāng)一組成員先了解他人的喜好，然后再展開(kāi)討論時(shí)，他們對(duì)于組員喜好之外的信息的關(guān)注時(shí)間和精力都會(huì)減少，因此無(wú)法作出最優(yōu)決策。

Mojzisch和Schulz-Hardt在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中做出了調(diào)整，變成了面對(duì)面的小組討論。這次實(shí)驗(yàn)中，每個(gè)組員對(duì)潛在求職者所了解的信息各不相同。如果所有組員都分享自己獨(dú)有的信息，那么他們一定可以作出最好的決定。如果組員一開(kāi)始就討論自己的喜好，在討論過(guò)程中對(duì)其他相關(guān)信息的關(guān)注就會(huì)減少，從而作出錯(cuò)誤的決定。

90%的小組討論都從錯(cuò)誤的話題開(kāi)始。90%的小組討論都從組員們討論自己的第一印象開(kāi)始。研究明確表明這是一種糟糕的做法。相反，如果首先討論相關(guān)信息，就能把這些信息考慮得更為細(xì)致，從而作出更好的決定。

兩個(gè)腦袋要比一個(gè)好用。如果接球手在球門(mén)區(qū)的邊線角落接到了橄欖球，球到底有沒(méi)有觸地？?jī)蓚€(gè)裁判員是從不同角度觀看的。那么他們是一起討論還是分別判定更易作出正確的決定呢？Bahador Bahrami的研究表明，如果他們一起交流并且都精通該領(lǐng)域的知識(shí)和技能，那么“兩個(gè)腦袋要比一個(gè)好用”。

Bahrami（2010）發(fā)現(xiàn)，只要兩個(gè)人能夠自由討論各自的不同意見(jiàn)，并且不單單討論他們的所見(jiàn)，還討論他們對(duì)于自己所見(jiàn)的確信程度，那么兩個(gè)人做決定將會(huì)比單個(gè)人做決定更好。如果不允許他們自由討論，僅讓他們各自決定，那么單個(gè)人做決定要好于兩個(gè)人討論。

小貼士

如果一個(gè)人技不如人，而他自己沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，那么盡管隊(duì)友意識(shí)到了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也很可能作出糟糕的決定，因?yàn)樗麄儽緫?yīng)忽視這個(gè)隊(duì)友的意見(jiàn)，但卻沒(méi)有。

告訴人們別人的觀點(diǎn)之前，先給他們一種方式和一些時(shí)間，讓他們獨(dú)自思考全部相關(guān)的信息。

在人們告訴他人自己的決定之前，先讓他說(shuō)明一下對(duì)自己的決定有多大信心。

一旦開(kāi)始分享觀點(diǎn)，確保人們有充足的時(shí)間討論分岐。

如今分享信息很容易，信息也因此可以廣泛地傳播。這種信息和觀點(diǎn)的自由傳遞意味著人們一起作出了糟糕的決定。

人為強(qiáng)勢(shì)者所影響

任何參與過(guò)小組決策或焦點(diǎn)小組的人，都耳聞目睹過(guò)某個(gè)強(qiáng)勢(shì)的組員主導(dǎo)著會(huì)議和決定。小組作出的決定并不一定是全部組員的決定。當(dāng)存在一位或多位強(qiáng)勢(shì)組員的時(shí)候，許多人會(huì)放棄自己的想法，而且可能一言未發(fā)。

為什么領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者。Cameron Anderson和Gavin Kilduff（2009）研究了群體決策。他們將每4個(gè)學(xué)生分成一組，讓他們做GMAT（商科研究生入學(xué)考試）中的數(shù)學(xué)題。使用標(biāo)準(zhǔn)考試的數(shù)學(xué)題可以讓研究者對(duì)小組解決問(wèn)題的情況進(jìn)行評(píng)估，還可以通過(guò)查看小組成員大學(xué)入學(xué)考試SAT的數(shù)學(xué)成績(jī)來(lái)比較他們的能力。

在解決問(wèn)題階段，研究者錄制了小組討論的全過(guò)程，隨后觀看錄像并決定每組的組長(zhǎng)。他們請(qǐng)了好幾組觀察員來(lái)分別觀看錄像，看看大家的選擇是否一致。他們還詢(xún)問(wèn)了小組成員的意見(jiàn)。結(jié)果，所有人的選擇都相同。

Anderson和Kilduff感興趣的是，為什么這些人會(huì)成為組長(zhǎng)。在小組形成前，每個(gè)人都填了一份關(guān)于自己的支配能力的問(wèn)卷。正如你所料，這些組長(zhǎng)的支配力分?jǐn)?shù)都很高。但是這并不能說(shuō)明他們?yōu)槭裁磿?huì)成為組長(zhǎng)。難道他們的SAT數(shù)學(xué)分?jǐn)?shù)最高？并非如此。難道他們逼迫其他人推選他們？也并非如此。

答案令研究者震驚：因?yàn)檫@些組長(zhǎng)們最先發(fā)言。對(duì)于94%的問(wèn)題，小組的最終答案都是最先提出的答案，而具有支配欲的人往往最先發(fā)言。

小貼士

如果團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行設(shè)計(jì)，要注意不要因?yàn)槟硞€(gè)解決方案是第一個(gè)提出的就盲從。

如果你們要召開(kāi)小組會(huì)議（一起做設(shè)計(jì)決定，或集體討論用戶反饋），讓每個(gè)組員事先寫(xiě)下自己的想法，并且在會(huì)前相互傳閱。

人在不確定時(shí)會(huì)讓他人做決定

假設(shè)你正在瀏覽網(wǎng)站，考慮要買(mǎi)一雙什么樣的靴子。你看到有雙靴子好像很不錯(cuò)，但是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，你會(huì)買(mǎi)嗎？如果你不確定，很可能會(huì)向下滾動(dòng)頁(yè)面看看其他購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)論和評(píng)分。你可能會(huì)聽(tīng)信這些評(píng)論，即使寫(xiě)評(píng)論的是你完全不認(rèn)識(shí)的人。

不確定性起決定性作用。在Neuro Web Design: What Makes Them Click?一書(shū)中，作者談到人們喜歡觀望他人來(lái)決定自己該做什么。這叫做社會(huì)認(rèn)同。

Bibb Latane和John Darley（1970）進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們構(gòu)建了一些讓人不確定的場(chǎng)景，觀察人們是否受周?chē)怂魉鶠榈挠绊?。?shí)驗(yàn)中被試者會(huì)進(jìn)入一個(gè)房間，填寫(xiě)一份關(guān)于創(chuàng)造力的調(diào)查問(wèn)卷。房間內(nèi)會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)人假裝成被試者，但是實(shí)際上他們是實(shí)驗(yàn)的一部分。有時(shí)候房間里會(huì)安排一個(gè)其他的被試者，有時(shí)候有許多被試者。當(dāng)被試者在填寫(xiě)創(chuàng)造力調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，煙霧開(kāi)始從通風(fēng)孔進(jìn)入房間。被試者會(huì)離開(kāi)房間嗎？會(huì)告訴其他人煙霧的事情，還是對(duì)煙霧不管不顧？

人們喜歡從眾。被試者的行為取決于房間內(nèi)其他人的行為，也取決于房間內(nèi)有多少人。人越多并且忽略煙霧的人越多，被試者越有可能什么都不做。如果被試者是獨(dú)自一人，那他就會(huì)離開(kāi)房間并告訴其他人。但是如果房間里有其他人在，并且他們什么反應(yīng)都沒(méi)有，那么被試者就會(huì)什么都不做。

證書(shū)和評(píng)分具有引導(dǎo)力。網(wǎng)站上，最顯著的社會(huì)認(rèn)同就是評(píng)分和評(píng)論。當(dāng)我們不確定做什么或買(mǎi)什么時(shí)，就會(huì)去看那些證書(shū)、評(píng)分和評(píng)論，來(lái)決定接下來(lái)怎么做。

普通人的評(píng)論最有影響力。Yi-Fen Chen（2008）研究了一家在線書(shū)店的3種評(píng)分和評(píng)論：網(wǎng)站普通訪客的評(píng)論、專(zhuān)家評(píng)論和網(wǎng)站本身的推薦。這3種都會(huì)影響行為，但是普通訪客的評(píng)論最有影響力。

小貼士

人們很容易受他人觀點(diǎn)和行為的影響，尤其在自身不確定的時(shí)候。

如果想影響他人的行為，可以使用證書(shū)、評(píng)分和評(píng)論。

有關(guān)評(píng)分人和評(píng)論人的信息越多，評(píng)分或評(píng)論產(chǎn)生的影響力就越大。

人們認(rèn)為他人比自己更易受影響

關(guān)于說(shuō)服這個(gè)話題我寫(xiě)過(guò)很多書(shū)，做過(guò)很多演講。我經(jīng)常談到John Bargh（1996）的研究，這一研究展示了那些我們不曾在意的因素對(duì)我們有多大影響。Bargh要求被試者將幾個(gè)單詞整理成句子。例如，他要求被試者從以下5個(gè)詞語(yǔ)中選出4個(gè)組成一句話。

“他 佛羅里達(dá) 現(xiàn)在 住 在” 

會(huì)變成：

“他住在佛羅里達(dá)。”

一些人拿到的是與“年老”相關(guān)的詞語(yǔ)，諸如佛羅里達(dá)、退休、年老的、年長(zhǎng)的。另一些人拿到的詞語(yǔ)則與“年輕”相關(guān)，諸如年輕人、精力和活潑。還有一些人拿到了幾個(gè)中性的詞語(yǔ)，與“年老”和“年輕”都無(wú)關(guān)。Bargh讓被試者把這些詞語(yǔ)整理并組成句子，然后去大廳找他。Bargh記下了每個(gè)人來(lái)到大廳所花費(fèi)的時(shí)間。使用“年老”詞語(yǔ)的人花費(fèi)了更長(zhǎng)的時(shí)間。潛意識(shí)里他們被詞語(yǔ)所影響。但是當(dāng)問(wèn)到他們是否認(rèn)為自己被這些詞語(yǔ)影響了時(shí)，他們回答說(shuō)沒(méi)有。

聽(tīng)我介紹了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，聽(tīng)眾們認(rèn)為別人可能會(huì)走得稍慢一些，但是他們自己不會(huì)受詞語(yǔ)內(nèi)容的影響。

“我是不受影響的那個(gè)人”。另一個(gè)案例中，當(dāng)談到關(guān)于社會(huì)認(rèn)同的研究時(shí)，比如前面提及的評(píng)分和評(píng)論，房間里的每個(gè)人都點(diǎn)頭同意，十分認(rèn)同人們確實(shí)會(huì)受評(píng)分和評(píng)論的影響。然而，絕大多數(shù)人都認(rèn)為自己并沒(méi)有受到評(píng)分和評(píng)論的很大影響。當(dāng)跟他們說(shuō)，我們會(huì)受到圖片、圖像和文字的很大影響，但并沒(méi)有意識(shí)到自己受了影響。大家的反應(yīng)總是如出一轍：“是的！是的！其他人被這些所影響，但是我沒(méi)有。”

第三者效應(yīng)。事實(shí)上，“其他人受到了影響但我沒(méi)有”這種想法十分普遍，因此對(duì)此也有相關(guān)的研究，這種現(xiàn)象稱(chēng)為“第三者效應(yīng)”。 研究顯示，絕大多數(shù)人都認(rèn)為其他人會(huì)被說(shuō)服性的信息所影響，但是他們自己不會(huì)。研究顯示這種看法是錯(cuò)誤的。當(dāng)人們認(rèn)為自己對(duì)事件不感興趣時(shí)，第三方效應(yīng)會(huì)尤其顯著。例如，如果你沒(méi)有去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新電視，那么你往往認(rèn)為新電視的廣告不會(huì)影響到你，但研究表明它就是會(huì)影響你。

為什么人們這樣自欺欺人？人們?yōu)槭裁雌垓_自己？一個(gè)原因是所有的影響都是在潛意識(shí)中發(fā)生的，人們完全沒(méi)有意識(shí)到自己正在被影響。另一個(gè)原因是人們不愿認(rèn)為自己會(huì)輕易動(dòng)搖或被騙。被騙便意味著事情不在掌控之中，而與生存相關(guān)的舊腦總是希望一切盡在掌控之中。

小貼士

每個(gè)人都在無(wú)意識(shí)中被影響。

如果你正在做用戶研究，聽(tīng)到人們說(shuō)“評(píng)分和評(píng)論不會(huì)影響我的決定”，千萬(wàn)不要相信。記住，人們是在無(wú)意中被影響的，他們基本不會(huì)意識(shí)到自己正被影響。

人認(rèn)為眼前的實(shí)物更有價(jià)值

你去網(wǎng)站上再訂購(gòu)一盒你最喜歡的鋼筆。如果產(chǎn)品頁(yè)面上不僅有一段文字描述，還有一張鋼筆的實(shí)物圖，你是否會(huì)覺(jué)得鋼筆更有價(jià)值？如果你是在辦公用品商店，這些鋼筆就擺在你面前，你是否會(huì)覺(jué)得這些鋼筆更有價(jià)值？這與你購(gòu)買(mǎi)的是鋼筆還是食物或者其他產(chǎn)品是否有關(guān)系？當(dāng)你決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，產(chǎn)品的展示方式是否會(huì)影響你愿意為其支付的價(jià)格？Ben Bushong（2010）和一組研究員決定通過(guò)實(shí)驗(yàn)解答這些疑問(wèn)。

在第一組實(shí)驗(yàn)中，研究員使用了零食（薯片、糖果等）。他們給被試者一些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些東西。被試者有很多種選擇，可以隨意挑選想要的零食。（實(shí)驗(yàn)沒(méi)有選取正在減肥的人和飲食失調(diào)的人。）被試者需要競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)零食，這樣研究者就能知道被試者愿意為每件產(chǎn)品花多少錢(qián)。

一些被試者只看了產(chǎn)品的名稱(chēng)和一段簡(jiǎn)短的描述，例如，“樂(lè)事薯片，50克裝”，一些被試者看到了產(chǎn)品的圖片，還有一些被試者看到了實(shí)物。

實(shí)物交易出價(jià)更高。附有圖片時(shí)，被試者的出價(jià)并沒(méi)有提高，但是擺出產(chǎn)品實(shí)物時(shí)，出價(jià)卻提高了，甚至提高了60%。有趣的是，產(chǎn)品的展現(xiàn)形式并沒(méi)有影響被試者對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)程度的評(píng)價(jià)，僅影響了他們的出價(jià)。事實(shí)上，一些產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)前他們說(shuō)并不喜歡，但當(dāng)實(shí)物擺在面前時(shí)，他們的出價(jià)卻提高了。

玩具、飾品和樹(shù)脂玻璃。接下來(lái)研究者們嘗試用玩具和飾品代替食物。這些與食物的實(shí)驗(yàn)結(jié)果一樣。

如果是樣品會(huì)怎樣呢？研究者決定采用另一種方法，于是又拿食物來(lái)做實(shí)驗(yàn)，但是這次他們讓被試者觀看并品嘗樣品。雖然沒(méi)有真正的產(chǎn)品，但是有樣品。研究者認(rèn)為，樣品和真正產(chǎn)品的效果肯定是一樣的，但他們又錯(cuò)了。樣品不如真正的產(chǎn)品那么具有說(shuō)服力。

研究者注意到，在品嘗環(huán)節(jié)，被試者甚至看都不看樣品，因?yàn)樗麄冎兰埍锏臉悠放c包裝袋里的食品是一樣的。

是氣味的原因嗎？研究者們很疑惑，是不是食物散發(fā)了某種難以察覺(jué)的氣味從而刺激了大腦，于是他們做了另一組實(shí)驗(yàn)，把食物放在了樹(shù)脂玻璃后面。如果食物可以看得到，但是放在玻璃后面，被試者出價(jià)會(huì)高一些，但是仍然低于可觸摸的實(shí)物。“?。　毖芯空呦?，“一定是和味道有關(guān)！”但是隨后發(fā)現(xiàn)，其他非食物產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是一樣的，可見(jiàn)氣味并不是誘因。

是巴甫洛夫條件反射嗎？Bushong和他的團(tuán)隊(duì)猜測(cè)這是巴甫洛夫條件反射：真實(shí)的產(chǎn)品是一種條件刺激，會(huì)引起條件反射；圖像甚至文字都可能成為條件刺激，引起同樣的條件反射，但是它們?cè)诖竽X中尚未建立起來(lái)，因此無(wú)法像產(chǎn)品實(shí)物那樣引發(fā)相同的條件反射。

小貼士

如果手中有現(xiàn)貨，那么實(shí)體商店會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，尤其是定價(jià)可以較高。

將產(chǎn)品放在玻璃或其他容器后，會(huì)降低消費(fèi)者的出價(jià)。