互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融，這一次，輪到小紅書(shū)上場(chǎng)了——它想拿捏你的興趣，也想拿捏你的錢(qián)包。

企查查顯示，支付機(jī)構(gòu)東方電子支付有限公司近日完成股權(quán)變更，由小紅書(shū)科技有限公司旗下子公司寧智信息科技實(shí)現(xiàn)全資控股。

賣(mài)身的東方電子支付，手握儲(chǔ)值賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)Ⅰ類(lèi)業(yè)務(wù)牌照。而據(jù)央行去年7月1日發(fā)布的相關(guān)新規(guī)，儲(chǔ)值賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)Ⅰ類(lèi)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，正是互聯(lián)網(wǎng)支付和移動(dòng)電話(huà)支付。

小紅書(shū)似乎要效仿當(dāng)初的淘寶，在內(nèi)部再造一個(gè)“支付寶”。

不過(guò)，當(dāng)年的淘寶，與如今的小紅書(shū)，面臨的境遇千差萬(wàn)別。

淘寶當(dāng)初做支付，是從無(wú)到有——沒(méi)有便捷的在線支付，電商的普及就無(wú)從談起。彼時(shí)，阿里遇到的最大挑戰(zhàn)，是與傳統(tǒng)銀行的沖突，以及如何在政策上打開(kāi)突破口。馬云曾在當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)表態(tài)，“如果銀行不改變，那我們就去改變銀行。”

后來(lái)，阿里經(jīng)過(guò)千難萬(wàn)阻，終于撕開(kāi)了政策的口子，也孵化出了千億美金估值的螞蟻集團(tuán)。

而如今，政策徹底放開(kāi)，小紅書(shū)做支付的挑戰(zhàn)在于，扭轉(zhuǎn)用戶(hù)習(xí)以為常的支付習(xí)慣——微信支付、支付寶作為雙寡頭，用戶(hù)雙雙超過(guò)10億，占據(jù)了第三方支付市場(chǎng)九成份額。

因此，小紅書(shū)內(nèi)生“支付寶”，很有必要，但要想再造一個(gè)“螞蟻集團(tuán)”，難比登天——它要面對(duì)的，是早已固化的生態(tài)，是用戶(hù) “懶得改變” 的慣性。

這一點(diǎn)，在金融生態(tài)上出手更早的抖音，已經(jīng)想明白了，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，金融業(yè)務(wù)并非抖音集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，布局金融的目的，是“服務(wù)抖音體系內(nèi)電商、生活服務(wù)等場(chǎng)景下個(gè)人和小微商戶(hù)的通用需求”。

1.5億買(mǎi)牌照：小投入、大回報(bào)

“小紅書(shū)這步棋走對(duì)了”，一位互金人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》如此評(píng)價(jià)。

小紅書(shū)子公司全資并購(gòu)東方電子支付，到底在買(mǎi)什么？

企查查顯示，東方電子支付主要面向全國(guó)的口岸通關(guān)物流供應(yīng)鏈金融和B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，為企業(yè)提供實(shí)現(xiàn)關(guān)稅電子支付模式統(tǒng)一的各貿(mào)易口岸關(guān)稅支付系統(tǒng)。

上述業(yè)務(wù)場(chǎng)景，與小紅書(shū)的業(yè)務(wù)交叉、協(xié)同很有限。因此，小紅書(shū)子公司這番并購(gòu)，為的是還是那張支付牌照。

購(gòu)買(mǎi)牌照的費(fèi)用并不高。據(jù)行業(yè)人士透露，目前支付牌照的轉(zhuǎn)讓?zhuān)蟾旁谏蟽|元左右。

另?yè)?jù)北京商報(bào)報(bào)道，此前東方支付曾在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，其2.62%股權(quán)的轉(zhuǎn)讓底價(jià)約387.7萬(wàn)元，6.885%股權(quán)的轉(zhuǎn)讓底價(jià)為1018.98萬(wàn)元。

以此粗略推算，東方支付整體估值約1.48億元，而小紅書(shū)旗下子公司的收購(gòu)價(jià)，大概也在這個(gè)區(qū)間。這與前述互金人士的推測(cè)不謀而合。

自建“錢(qián)包”，于小紅書(shū)的價(jià)值是多重的。

目前，用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)購(gòu)物，通常有三種支付方式：微信支付（以及微信支付飛）、支付寶（以及先用后付）、云閃付。小紅書(shū)用戶(hù)如果選擇微信、支付寶、云閃付支付，還有一個(gè)跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)較為繁瑣，可能導(dǎo)致用戶(hù)因嫌棄麻煩而引發(fā)交易中止。

再?gòu)暮弦?guī)角度來(lái)，當(dāng)前監(jiān)管明確要求強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，小紅書(shū)等平臺(tái)自持支付牌照也是優(yōu)選項(xiàng)。

而最直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于，有望持續(xù)節(jié)省支付手續(xù)費(fèi)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》了解，目前電商平臺(tái)的支付手續(xù)費(fèi)約在 0.1%~0.3%。錢(qián)包公司以交易流水抽成形式，向電商平臺(tái)收取手續(xù)費(fèi)，并會(huì)在電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)成本中形成“支付處理費(fèi)用”。

據(jù)華創(chuàng)證券在其研報(bào)中披露，前幾年，拼多多的支付手續(xù)費(fèi)約為 0.1%，美團(tuán)約為 0.3%。通過(guò)倒拆關(guān)聯(lián)交易，得出支付寶向淘天集團(tuán)收取的手續(xù)費(fèi)率約為 0.2%。

考慮到小紅書(shū)電商的GMV交易規(guī)模較小，我們推測(cè)，支付寶和微信支付給其的通道費(fèi)用大概在0.2%上下。另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)2024年GMV（商品交易總額）達(dá)4000億元。

樂(lè)觀情況下，假如小紅書(shū)能夠促成三成GMV由自家錢(qián)包支付，按照0.2%的費(fèi)率測(cè)算，一年妥妥節(jié)省近3億人民幣——半年就能省出并購(gòu)成本。隨著小紅書(shū)電商GMV走高，節(jié)流效應(yīng)也會(huì)日趨顯著。

節(jié)流之外，還能開(kāi)源。小紅書(shū)可以從支付延伸到信貸服務(wù)，要么自營(yíng)放貸，要么后撤一步，為銀行拉新獲客。

據(jù)銀聯(lián)報(bào)告披露，用卡/類(lèi)信用卡產(chǎn)品線上渠道的獲客成本在逐年提升，從2023年的244元，一路提升到2024年的276元，信用卡/類(lèi)信用卡線下渠道獲客成本為240元（2023年213元）；大額消費(fèi)信貸線上渠道獲客成本為344元（2023年328元），大額消費(fèi)信貸線下渠道獲客成本為375元（2023年268元）。

要知道，小紅書(shū)的年輕用戶(hù)占比不低，他們之中，有不少可能之前還沒(méi)開(kāi)通過(guò)銀行信用卡，這樣的優(yōu)質(zhì)人群，正是銀行求之若渴的。

小投入，大回報(bào)，小紅書(shū)這步棋走對(duì)了。

二

小紅書(shū)難造“支付寶”

小紅書(shū)切入支付，和當(dāng)年的淘寶身段有點(diǎn)一樣，其邏輯都是“得場(chǎng)景得支付”。

事實(shí)也是如此，中國(guó)一度批準(zhǔn)了數(shù)百家第三方支付機(jī)構(gòu)，但他們中的大部分，迄今不為大眾所知，隱身的隱身，賣(mài)身的賣(mài)身。原因無(wú)他，把控不了支付場(chǎng)景，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

反觀支付寶，據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，近幾年在淘天集團(tuán)中， 支付寶渠道的占有率在逐步提升，2024年財(cái)年達(dá)到了 83%，而2020財(cái)年，這一數(shù)字僅為66%。

就連曾經(jīng)的國(guó)家隊(duì)銀聯(lián)，如今其旗下的云閃付，也早就和微信支付、支付寶差距甚遠(yuǎn)了。

2013年，曾經(jīng)執(zhí)掌中國(guó)銀聯(lián)多年的前董事長(zhǎng)時(shí)文朝，在看到場(chǎng)景之于支付的重要性之后，有天在某微信群里感嘆，“要能和馬云、馬化騰喝頓大酒多好”。

如今，小紅書(shū)切入支付的優(yōu)勢(shì)，恰恰也是用戶(hù)和場(chǎng)景。

對(duì)于電商，小紅書(shū)勢(shì)在必得，創(chuàng)始人瞿芳曾表示，“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

2024年，小紅書(shū)的電商GMV超過(guò)4000億元，同比增速高達(dá)45%。

電商業(yè)務(wù)之外，今年小紅書(shū)又切入了本地生活。

今年10月，小紅書(shū)在上海、杭州、廣州三個(gè)城市正式上線本地生活會(huì)員服務(wù)“小紅卡”，上千家門(mén)店入駐，小紅卡采用付費(fèi)會(huì)員制，目前售價(jià)為168元/年。

縱然手握?qǐng)鼍?，要再造一個(gè)“支付寶”，幾無(wú)可能。

一來(lái)，小紅書(shū)無(wú)論是電商，還是本地生活，其整個(gè)盤(pán)子的規(guī)模，目前與阿里、抖音都差距甚遠(yuǎn)。

據(jù)彭博一致預(yù)期，淘天2025財(cái)年的GMV高達(dá)8.3萬(wàn)億。

另?yè)?jù)36氪披露，2024年抖音電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%。而從2024年8月到2025年7月，抖音電商繼續(xù)高增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)34%。

隨著GMV的增長(zhǎng)，抖音支付的用戶(hù)量也在提升。

根據(jù) Boku&Juniper Research 在 2023 年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者 30 天內(nèi)分別有 81%和 78%使用過(guò)微信支付和支付寶，斷層領(lǐng)先于第三名的抖音支付（略超 30%）。

如今，據(jù)抖音支付頁(yè)面顯示，抖音支付有“過(guò)億人”在使用。

不過(guò)，即便手握接近小紅書(shū)10倍的GMV，抖音支付如今也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能撼動(dòng)支付寶和微信的雙雄地位。

二來(lái)，網(wǎng)絡(luò)支付的滲透率很高，空白新用戶(hù)難尋。

據(jù)CNNIC的報(bào)告披露，截至2025年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.22億人，占網(wǎng)民整體的91.0%，小紅書(shū)后發(fā)入場(chǎng)，只能“見(jiàn)縫插針”了。

畢竟，說(shuō)服用戶(hù)，要比改變自己難多了。在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)，要扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的支付習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)不易了。

在抖音上，縱然有了抖音支付，支付寶、微信支付依然是絕大部分商家的標(biāo)配支付選項(xiàng)。

更何況，支付寶、微信支付的強(qiáng)大，還在于其早就超越了“內(nèi)循環(huán)”，在外部消費(fèi)場(chǎng)景中，同樣成為用戶(hù)習(xí)慣了。

據(jù)《陸玖商業(yè)評(píng)論》2024年的報(bào)道，淘系支付僅占支付寶總量不到6%。

互聯(lián)互通的大背景，也有利于雙寡頭強(qiáng)化地位。去年9月，淘天宣布，全面支持微信支付，微信終于啃下了淘天這塊硬骨頭。

三來(lái)，支付寶和微信支付的強(qiáng)大，在于其從支付起步，構(gòu)建一個(gè)完整的金融生態(tài)。

以支付寶為例，其業(yè)務(wù)場(chǎng)景覆蓋便民生活、購(gòu)物娛樂(lè)、理財(cái)管理、教育公益等，幾乎滲透進(jìn)了大眾生活的方方面面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止狹隘的金融領(lǐng)域。

僅理財(cái)管理一項(xiàng)，就覆蓋了接近30項(xiàng)細(xì)分服務(wù)，貸款、保險(xiǎn)、股票、信用體系、跨境匯款等，無(wú)所不包。

這些面面俱到的服務(wù)，促使用戶(hù)在支付之外，也愿意把錢(qián)留存于此，這才造就了支付寶的強(qiáng)大。

或許小紅書(shū)或許從來(lái)也沒(méi)奢望，再造一個(gè)“支付寶”。眼下，小紅書(shū)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，應(yīng)該在更前端的電商和本地生活板塊。

無(wú)論如何，購(gòu)買(mǎi)牌照，切入支付，都是小紅書(shū)的一步好棋。