【原 】 陶海龍的Pro觀：上汽大眾堅(jiān)持正規(guī)軍打法
2024年9月10日，云南麗江一座雪山下，帕薩特Pro上市——這是上汽大眾旗下24歲老將的最新之作。 當(dāng)天，中國(guó)汽車企業(yè)不約而同地扎堆上市新車，極越07、奇瑞瑞虎8 Plus等8個(gè)新老品牌發(fā)布新車型。在這一撥上市潮中， 帕薩特Pro是唯二的燃油車，限時(shí)價(jià)18.99萬(wàn)元起。 帕薩特Pro的使命，不僅是提振該車型銷量，而且要帶上汽大眾重振雄風(fēng)。這家中國(guó)最早的轎車合資企業(yè)像其它合資同行一樣，現(xiàn)在落后于新汽車時(shí)代。 命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是4年前。對(duì)上汽大眾而言，從2020年開始，一切都變了。 2016-2019年，上汽大眾 年銷量一直在200萬(wàn)輛以上，但2020年急劇跌到150.5萬(wàn)輛，2021年繼續(xù)下跌到124.2萬(wàn)輛，2022年稍微回升到132萬(wàn)輛。然而，2023年再次下跌到121.5萬(wàn)輛，屈居合資第二，且與第一名一汽-大眾相差很大——幾乎少70萬(wàn)輛。 今年前8個(gè)月，上汽大眾銷量接近70萬(wàn)輛，重回年銷200萬(wàn)輛仍是遙不可及。 扭轉(zhuǎn)這一切的重任，現(xiàn)落在陶海龍的肩上。 今年7月，整個(gè)上汽體系進(jìn)行人事大調(diào)整，上汽大眾更換了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，出生于1968年、今年 56歲的陶海龍，出任上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理，與新任上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)搭檔。他們面臨戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道等3座大山。 ▲ 上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍 這次帕薩特Pro上市發(fā)布會(huì)，是陶海龍履新后首次亮相。 雖然就任上汽大眾 總經(jīng)理只有50多天，但陶海龍過(guò)去在這家合資車企 工作了18年。 大學(xué)畢業(yè)后，他即進(jìn)入上汽大眾開啟 職業(yè)生涯，先后在質(zhì)保部和制造部工作，個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)完全形成于上汽大眾。此后， 他相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)上汽乘用車、上海汽車變速器、華域汽車等公司，直至今年7月回歸。 他初進(jìn)上汽大眾時(shí)，正值合資車企的輝煌時(shí)期，且上汽大眾一直被視作合資車企隊(duì)列的標(biāo)桿。 那時(shí)，陶海龍?jiān)谫|(zhì)保部實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任經(jīng)理?！八械漠a(chǎn)品認(rèn)證，都需要質(zhì)保實(shí)驗(yàn)室經(jīng)理最終簽字，簽字的前提是德國(guó)大眾對(duì)零件進(jìn)行工程鑒定樣品認(rèn)可?！彼f(shuō)，“認(rèn)證過(guò)后，供應(yīng)商才能供貨。我以前就是那個(gè)簽字的人?！?/span> 在質(zhì)保部工作6年，陶海龍養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感和嚴(yán)謹(jǐn)。在質(zhì)檢過(guò)程中，很多零件一次又一次持續(xù)改進(jìn)，德國(guó)人對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)任和體系化的質(zhì)量控制。他們認(rèn)為，單個(gè)產(chǎn)品的試驗(yàn)成功相對(duì)簡(jiǎn)單，但批量生產(chǎn)的能力才是關(guān)鍵，要讓整個(gè)供應(yīng)鏈體系滿足高標(biāo)準(zhǔn)要求?！霸跐撘颇?，上汽大眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)根深蒂固?！碧蘸｝堈f(shuō)。 新能源汽車興起后，一些汽車新品把宣傳錨點(diǎn)落在彩電、沙發(fā)上，對(duì)于汽車本身質(zhì)量的關(guān)注度下降。然而，人們都知道，質(zhì)量才是產(chǎn)品的根基，就像一名運(yùn)動(dòng)員，哪怕?lián)碛性俑叩娜藲猓鋸V告價(jià)值終是源于比賽成績(jī)。 帕薩特就在質(zhì)量方面有過(guò)深刻的教訓(xùn)。2019年，在中保研一次碰撞測(cè)試中，該車出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題——撞擊導(dǎo)致A柱彎折。雖然隨后在新的碰撞測(cè)試中取得好成績(jī)，但帕薩特還是遭遇了市場(chǎng)信任危機(jī)，銷量開始一落千丈，連帶上汽大眾的銷量也開始走下坡路——盡管不全是帕薩特的原因。 陶海龍就任上汽大眾總經(jīng)理后，把質(zhì)量問(wèn)題前置。他認(rèn)為，質(zhì)量是大眾的DNA。在帕薩特Pro上市當(dāng)晚，他接受媒體采訪時(shí)說(shuō)： “上汽大眾的能力建設(shè)強(qiáng)、開發(fā)底子很厚。有德國(guó)大眾和上汽集團(tuán)賦能，上汽大眾在主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)度中，整個(gè)體系、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)都在（運(yùn)轉(zhuǎn)），戰(zhàn)略也清楚，目前進(jìn)度都在受控下進(jìn)行?！?/span> 現(xiàn)在，上汽大眾要 與新能源車型競(jìng)爭(zhēng)，要與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，急需在產(chǎn)品上打出新意。陶海龍的任務(wù)至少有兩個(gè)層面，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品矩陣做加法，另一個(gè)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做優(yōu)化。也就是，一方面多推電動(dòng)產(chǎn)品，另一方面讓燃油產(chǎn)品更加智能化。 這家合資車企在燃油時(shí)代長(zhǎng)期是市場(chǎng)霸主，現(xiàn)在面臨的困境是，在中國(guó)市場(chǎng)，燃油車市占率大幅下降。 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，傳統(tǒng)燃料乘用車銷量為79.5萬(wàn)輛，同比下降34.1%。1-8月，傳統(tǒng)燃料乘用車中，各級(jí)別車型銷量均呈不同程度下降。該協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華用“恐怖”一詞，形容國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)燃料乘用車銷量下滑的態(tài)勢(shì)，并直呼下滑速度太快。 與之對(duì)應(yīng)，8月，新能源乘用車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為94.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.9%，占國(guó)內(nèi)乘用車銷量比例為54.4%。陳士華稱：“這已是新能源乘用車連續(xù)第3個(gè)月占比超50%，這種趨勢(shì)還將持續(xù)下去?！?/span> 面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，陶海龍?jiān)谑茉L中表示，上汽大眾在戰(zhàn)略上要做好油車下降的準(zhǔn)備，聚焦新能源，但新能源哪種動(dòng)力形式會(huì)凸顯出來(lái)，現(xiàn)在還不好說(shuō)，所以要非常審慎地進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。 這位新掌門人把著手點(diǎn)放在改進(jìn)產(chǎn)品型譜上。上汽大眾在燃油、純電、插電混動(dòng)等動(dòng)力形式及不同價(jià)格區(qū)間上，均有相關(guān)產(chǎn)品。只不過(guò)，與行業(yè)大勢(shì)相反，目前上汽大眾的收入構(gòu)成仍由燃油車主導(dǎo)， 2023年其燃油車銷量占比為89.3%。 陶海龍 認(rèn)為，現(xiàn)有產(chǎn)品布局基本到位，但還要根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。比如，為了在下行的燃油車市場(chǎng)中加強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，上汽大眾規(guī)劃了“Pro三部曲”——途觀L Pro、帕薩特Pro和途昂Pro。 按照上汽大眾 的概念，Pro是指在原來(lái)機(jī)械性能較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊智能化、網(wǎng)聯(lián)化短板。 今年5月30日，第一部曲途觀L Pro上市，官方定義為“最聰明的油車”。 9月10日上市的帕薩特Pro即為第二部曲，在智能化上又強(qiáng)調(diào)舒適、豪華，陶海龍說(shuō)：“在B級(jí)車?yán)铮ㄟ@款車）幾乎找不到對(duì)手；在C級(jí)車?yán)?，只有寶馬5系和奔馳E級(jí)才擁有這些功能?！?/span> 在陶海龍看來(lái)，車型“聰明與否”，與動(dòng)力模式?jīng)]有任何關(guān)系，燃油車的智能化是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。 按照這個(gè)時(shí)間線推理，上汽大眾開始布局“Pro三部曲” 時(shí)，陶海龍正在供應(yīng)鏈企業(yè)——上海汽車變速器有限公司任總經(jīng)理。彼時(shí)，他一邊抓住自主品牌高端化的窗口期，快速推出9AT變速器；一邊進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型開發(fā)。在上海汽車變速器和華域汽車的工作經(jīng)歷，讓這位上汽大眾新掌門人對(duì)供應(yīng)鏈技術(shù)有較完整的了解和把控能力。 此次履新不到兩個(gè)月，陶海龍已跟投資人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商進(jìn)行多輪溝通交流?！昂罄m(xù)開發(fā)的車型很多，怎樣在供應(yīng)商的支持下保質(zhì)保量地開發(fā)出來(lái)非常重要。在開發(fā)協(xié)同、進(jìn)度控制等一系列流程上，（上汽大眾）打下了很好的基礎(chǔ)。”他說(shuō)，“要繼續(xù)堅(jiān)持正規(guī)軍的打法，上汽大眾完全沒(méi)有必要做急功近利的事情?！?/span> 陶海龍?jiān)诹悴考矫娴慕?jīng)驗(yàn)，對(duì)于上汽大眾鞏固和開發(fā)供應(yīng)商的關(guān)系大有助益，這或許也是上汽集團(tuán)對(duì)他的期許。 接手上汽大眾，推動(dòng)這家資深老牌合資車企轉(zhuǎn)型，陶海龍和傅強(qiáng)的壓力都很大。從近期透露的信息來(lái)看，在他們合力下，上汽大眾重整旗鼓的戰(zhàn)略明晰，決心亦堅(jiān)定。 在今年8月底成都車展期間，傅強(qiáng)結(jié)合決定遼沈戰(zhàn)役甚至解放戰(zhàn)爭(zhēng)走向的塔山戰(zhàn)役，描述上汽大眾的當(dāng)下：“我只要塔山，我不要傷亡（數(shù)字）?！薄拔覀儽仨氃谶@兩年（過(guò)渡期）留在百萬(wàn)（輛）俱樂(lè)部里。” ▲ 上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng) 為了更吸引用戶、拉動(dòng)銷量，上汽大眾近期推出一系列優(yōu)惠政策。比如，為全系燃油車的首任車主提供動(dòng)力總成終身免費(fèi)質(zhì)保，該權(quán)益原本在官方商城中售價(jià)1萬(wàn)元。陶海龍透露，今年下半年，上汽大眾將做一些新的嘗試，致力于把公司的體系力，轉(zhuǎn)化為用戶能直接感知的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 上汽大眾的煥新打法，能否力挽狂瀾？
比如，與陶海龍的觀點(diǎn)不同，嵐圖汽車CEO盧放曾提出，燃油車在智能化方面，存在系統(tǒng)反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、冗余不足等先天性短板，導(dǎo)致智能化在燃油車上的進(jìn)展緩慢，或者說(shuō)燃油車不是搭載智能化的最好載體。 在今年3月舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，中科院院士、清華大學(xué)教授歐陽(yáng)明高表示，電動(dòng)車具有智能化的先天優(yōu)勢(shì)，尤其在自動(dòng)駕駛方面，燃油車是無(wú)法與電車競(jìng)爭(zhēng)的。 汽車行業(yè)分析師顏景輝曾指出，燃油車并非無(wú)法搭載前沿智能化技術(shù)，只是成本會(huì)較高。 其次 ，在合資模式層面，合資2.0時(shí)代已然到來(lái)。 上汽大眾是第一波汽車合資潮中的佼佼者，曾為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)拓荒作出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但時(shí)代在變。當(dāng)前，中國(guó)本土汽車企業(yè) 以電動(dòng)化、智能化為輸出重點(diǎn)，發(fā)起反向合資潮，以本土需求為本的理念也在沖擊著傳統(tǒng)合資企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。 陶海龍表示，在上汽大眾，股東雙方的認(rèn)知是統(tǒng)一的，都在實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)“in China for China”的戰(zhàn)略共識(shí)。他對(duì)幫寧工作室表示，上汽大眾產(chǎn)品定價(jià)是由自身決策，大眾總部沒(méi)有干涉。 無(wú)論如何，上汽大眾和陶海龍 的反擊，首先需要銷量，需要撐住產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和品牌定位。在當(dāng)下這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，還是帕薩特站了出來(lái)。 追溯這款車的歷史能發(fā)現(xiàn)，帕薩特誕生時(shí)就是大眾轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志——上世紀(jì)70年代初期，大眾計(jì)劃推出中級(jí)車型，于是帕薩特問(wèn)世。此后，這款車歷經(jīng)50年，更迭了十幾代，2000年進(jìn)入中國(guó)，至今帕薩特積累了360萬(wàn)用戶，在中國(guó)中大型 轎車市場(chǎng) 奠定了領(lǐng)先地位，成為不少人的情懷和記憶之濃縮，堪稱經(jīng)典 。 如今，這位身經(jīng)百戰(zhàn)的老將，又成為陶海龍 迎戰(zhàn)一眾對(duì)手的頭牌，成為上汽大眾轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。 只是，市場(chǎng)在變化，競(jìng)品在進(jìn)化。 帕薩特作為一代神車，上汽大眾作為一代霸主，要讓它們?cè)倩貛p峰、重現(xiàn)榮光，陶海龍 任重道遠(yuǎn)。
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