本期介紹Albert Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論（social cognition theory，SCT），該理論認(rèn)為人的行為是個(gè)人、社會(huì)和行為相互作用的結(jié)果[1]。人的能動(dòng)性是以其內(nèi)部因素（以認(rèn)知、情感或生物的形式出現(xiàn)）、行為模式和環(huán)境影響三者彼此作用的相互結(jié)果出現(xiàn)。該理論是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典之一，它被廣泛用于理解人類行為的變化，目前它已經(jīng)廣泛應(yīng)用于教育學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、公共管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、信息管理學(xué)等眾多學(xué)科[2]。

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社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）始于1960年代Albert Bandura的社會(huì)學(xué)習(xí)理論（social learning theory ,SLT），該理論強(qiáng)調(diào)示范及經(jīng)由觀察他人受到強(qiáng)化或懲罰而習(xí)得某些特定行為[3]。后來Bandura發(fā)現(xiàn)基本行為主義觀點(diǎn)的局限性，在傳統(tǒng)的行為主義人格理論中加入了認(rèn)知成分，于1986年提出了“社會(huì)認(rèn)知理論”，并假設(shè)個(gè)體認(rèn)知、環(huán)境、行為之間不斷進(jìn)行交互作用，形成了“三元互惠作用”。擴(kuò)展了社會(huì)學(xué)習(xí)理論，并將諸如信念、自我知覺以及期望等認(rèn)知因素納入其中的理論[4]。

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社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）認(rèn)為，學(xué)習(xí)的產(chǎn)生并非取決于條件作用理論所強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)化，而是行動(dòng)者對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知。行為的結(jié)果如果是得到獎(jiǎng)賞即是告訴個(gè)體他們做對(duì)了，那么他們?cè)俅巫龀鲈撔袨榈目赡苄跃秃艽?；如果行為的結(jié)果失敗了或受到了懲罰，個(gè)體就知道他們的行為是錯(cuò)誤的，就會(huì)設(shè)法修正自己的行為。如果個(gè)體只依靠自身的直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)會(huì)遭受許多無謂的失敗與痛苦，浪費(fèi)大量的時(shí)間與資源，幸運(yùn)的是，大多數(shù)的人類行為是通過觀察學(xué)習(xí)與模仿獲得的。

一、觀察學(xué)習(xí)

在社會(huì)情境下，人們僅通過觀察別人的行為就可迅速地進(jìn)行學(xué)習(xí)。觀察學(xué)習(xí)也稱替代學(xué)習(xí)，即通過觀察別人的行為或經(jīng)驗(yàn)而獲得了新行為、新經(jīng)驗(yàn)。

觀察學(xué)習(xí)主要包括四個(gè)部分：

1.注意過程。如果沒有對(duì)榜樣行為的注意，就不可能去模仿他們的行為。

2.保持過程。人們往往是在觀察榜樣的行為一段時(shí)間后，才模仿他們。要想在榜樣不再示范時(shí)能夠重復(fù)他們的行為，就必須將榜樣的行為記住。

3.動(dòng)作再生過程。觀察者只有將榜樣的行為從頭腦中的符號(hào)形式轉(zhuǎn)換成動(dòng)作以后，才表示已模仿行為。

4.強(qiáng)化和動(dòng)機(jī)過程。觀察學(xué)習(xí)主要是一種認(rèn)知活動(dòng)。而觀察者因看到榜樣的行為受到強(qiáng)化而自己也傾向于做出這種行為時(shí)，我們說觀察者受到了替代性強(qiáng)化。

二、榜樣

榜樣對(duì)學(xué)習(xí)者展示行為模式的組合，可以限制或激發(fā)已學(xué)行為，也能促進(jìn)已掌握但未表現(xiàn)的行為。觀察者是否模仿榜樣取決于對(duì)自己能力的信心和對(duì)行為結(jié)果的看法。

三、自我調(diào)控

隨著社會(huì)化深入，人們更多地依賴內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我調(diào)控，包括自我觀察、評(píng)價(jià)和強(qiáng)化。高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定者更努力但也可能面臨挫折。Bandura建議將長期目標(biāo)分解為小目標(biāo)，并在實(shí)現(xiàn)時(shí)自我獎(jiǎng)勵(lì)，以減輕壓力和抑郁。

四、自我效能

雖然外部獎(jiǎng)勵(lì)和榜樣影響高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，但堅(jiān)持這些標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)源于內(nèi)心。自我效能受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、觀察學(xué)習(xí)、社會(huì)說服和生理情緒狀態(tài)影響，它影響任務(wù)選擇和面對(duì)困難時(shí)的堅(jiān)持和努力。積極情緒增強(qiáng)自我效能，負(fù)面情緒則可能降低它。

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Bandura不同意華生和斯金納的外界刺激是行為的決定因素的觀點(diǎn)，他認(rèn)為除環(huán)境因素外，個(gè)體的認(rèn)知能力、對(duì)行動(dòng)結(jié)果的預(yù)期直接影響人的行為表現(xiàn)。他認(rèn)為，個(gè)人、行為和環(huán)境之間是相互作用的，從而提出了基于社會(huì)認(rèn)知理論的三元互動(dòng)的學(xué)習(xí)理論。三元互動(dòng)的學(xué)習(xí)理論認(rèn)為環(huán)境、行為和人三者之間互為因果，每二者之間都具有雙向的互動(dòng)和因果關(guān)系。

1.個(gè)人因素（personal factors）中，自我效能感（self-efficacy）指個(gè)體對(duì)自己能完成某一特定活動(dòng)所具有的信念和自身能力的主觀感知，通俗講，就是一個(gè)人對(duì)自己能達(dá)成某一特定目標(biāo)的能力和信心的判斷。自我效能感可能受到四個(gè)決定因素的影響：表現(xiàn)成就、替代經(jīng)驗(yàn)、言語說服和生理狀態(tài)。

2.行為因素（behaviours factors）中的結(jié)果預(yù)期（outcome expectations）指個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一項(xiàng)行為可能帶來的結(jié)果與反饋?zhàn)龀龅念A(yù)判，比如可能獲得的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、感官體驗(yàn)、精神回報(bào)等。如果一個(gè)人認(rèn)為通過模仿他人的行為可以獲得類似的成功，他就會(huì)受到結(jié)果預(yù)期的激勵(lì)。

3.環(huán)境因素(environmental factors)對(duì)個(gè)人的行為的影響可能來自社會(huì)支持和家庭支持；此外，STC還考慮了個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)影響個(gè)人行為的動(dòng)機(jī)和期望。

Determinants in Social Cognitive Theory[6]

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社會(huì)認(rèn)知理論被廣泛應(yīng)用于社會(huì)現(xiàn)象的分析研究中，傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)關(guān)于社會(huì)認(rèn)知理論的研究更多的是針對(duì)用戶在線行為或媒介技術(shù)使用展開，如郭羽從社會(huì)認(rèn)知理論的角度,探討了社交媒體使用者的媒介信任和自我效能對(duì)其自我展示的影響,并分析了自我展示行為對(duì)不同類型社會(huì)資本產(chǎn)生的效果[7]；趙藝哲基于社會(huì)認(rèn)知理論，從互動(dòng)性、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化等用戶使用特點(diǎn)出發(fā),以主動(dòng)性、效果強(qiáng)度、普遍性以及可測(cè)量度為標(biāo)準(zhǔn)分析了社會(huì)化媒體用戶參與的行為模式[8]；霍豪爽等從社會(huì)認(rèn)知理論出發(fā)，對(duì)影響我國在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的因素進(jìn)行了深入分析[9]；趙梓昕等基于社會(huì)認(rèn)知理論，分析平臺(tái)型媒體媒介信任影響機(jī)制和路徑[10]。

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