編者按：11月10日李福和先生應(yīng)邀參加中國勘察設(shè)計協(xié)會、中南建筑設(shè)計院等聯(lián)合舉辦的《2023年工程設(shè)計行業(yè)院長論壇》并做演講，為方便朋友們了解其觀點，我們對其演講做了文字整理，供大家參考，文字略有刪節(jié)且經(jīng)其本人確認(rèn)。標(biāo)題為編者所加，原標(biāo)題是“大型設(shè)計院如何做好市場經(jīng)營”。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友：

非常感謝中國勘察設(shè)計協(xié)會和中南院的邀請，有機會跟大家交流。

今天會議的主題叫“雙碳和數(shù)字化”，而我要講的是如何做好經(jīng)營。為什么來談這個問題？我們不僅要關(guān)注未來行業(yè)發(fā)展的方向，當(dāng)下的生存也很重要，做好經(jīng)營就是解決當(dāng)下的生存問題。今年我們與國內(nèi)某頂尖建筑設(shè)計院合作，協(xié)助他們做了三期經(jīng)營人員的培訓(xùn)，剛才還見到他們老總，他說感謝攀成德，培訓(xùn)取得了很好的效果。國內(nèi)頂尖的設(shè)計院，都要做、都在做經(jīng)營人員的培訓(xùn)，說明設(shè)計院在經(jīng)營上需要且有很大的提升的空間。不管是大院還是小院，目前絕大多數(shù)都是有經(jīng)營，沒體系。所以今天就跟大家一起來談?wù)勗O(shè)計院的經(jīng)營到底怎么做、市場營銷體系到底怎么建？

圍繞主題，我談三個方面：

第一，怎么理解營銷？我們營銷到底是要干嘛？營銷體系到底是什么？第二，施工企業(yè)是怎么做經(jīng)營的？雖然設(shè)計院技術(shù)水平高，但經(jīng)營水平與施工企業(yè)相比應(yīng)該是略遜一籌，向他們學(xué)一學(xué)經(jīng)營也未嘗不可。第三，分享幾個設(shè)計院營銷組織和體系建得比較好的例子。

理解營銷：行業(yè)本質(zhì)與營銷體系  

談營銷之前，我們先來探討做商業(yè)（生意）的本質(zhì)到底是什么？營銷的本質(zhì)第一是發(fā)現(xiàn)需求，第二是滿足需求，第三獲得回報。

本質(zhì)上，設(shè)計院也是在做一門生意，是技術(shù)性很強的生意。各位可能認(rèn)為自己天天在干活，天天服務(wù)客戶，很容易、也善于發(fā)現(xiàn)需求。以我的觀察，50%的設(shè)計院在發(fā)現(xiàn)需求方面的水平不到60分。我接觸過的設(shè)計院里面，我覺得上海某大院不一樣，發(fā)現(xiàn)需求的水平在85分以上，值得學(xué)習(xí)。我們?yōu)樗麄冏觥笆奈濉币?guī)劃咨詢的時候，看過他們的市場分析報告，分析得非常全面和深入。大多數(shù)設(shè)計院不做這個工作，都是等買標(biāo)書了再去跟客戶溝通，百分之七八十的精力都在滿足需求，也就是我們說的第二個事情。獲取回報，本來是商業(yè)的基本邏輯，現(xiàn)在大多數(shù)設(shè)計院也沒什么回報，少數(shù)設(shè)計院工資都發(fā)不出來了。隨著形勢的變化，未來我們需要在發(fā)現(xiàn)需求上花更多的功夫。

那么怎么下功夫？營銷工作不僅難，工作量也很大。小型設(shè)計院主要靠“老大”、靠關(guān)系，大型設(shè)計院不行，今天在座的領(lǐng)導(dǎo)，似乎大型設(shè)計院比較多，大型設(shè)計院要做好經(jīng)營，就要建好營銷體系，怎么建？攀成德的建議是“3 1”。

“3”就是營銷組織、營銷流程體系和營銷激勵考核，“1”是指營銷的基礎(chǔ)管理。

第一是做好營銷的組織建設(shè)。就是要解決建什么樣的營銷組織和用什么樣的人來做。

大多數(shù)設(shè)計院，哪怕是大型設(shè)計院，營銷組織都不太成形，靠總院、分院、專業(yè)室領(lǐng)導(dǎo)的人脈關(guān)系在做營銷，這固然是我們一直的傳統(tǒng)。在業(yè)務(wù)充足、組織劃成小業(yè)務(wù)單元時，也是可以解決問題的，但在業(yè)務(wù)不足和想做成一體化組織的時候，這樣的營銷模式或組織就有問題了，基本談不上系統(tǒng)性的問題。

組織怎么建設(shè)？先要搞清楚營銷要做哪些事情，不同組織層級怎么分工，配置多少人和什么樣的人；也就是我們通常說的組織層級定位、部門設(shè)置與職責(zé)、崗位設(shè)置和職責(zé)、管控權(quán)責(zé)等。

組織的設(shè)置清楚了，接下來搞清楚什么人適合做經(jīng)營。攀成德做過營銷人員素質(zhì)要求的分析，認(rèn)為做經(jīng)營的人要有“市場商業(yè)洞察力”、“客戶管理能力”、“項目營銷能力”、“商務(wù)能力”、“管理能力”。這些字眼看起來很學(xué)術(shù)，在工作中，卻是實實在在的，能具備這六項能力的人并不多，但至少要具備其中的一些，而整個團隊，這些能力是不能缺的。

第二是要做好營銷流程體系。流程體系設(shè)計前，先分解出營銷有哪幾個環(huán)節(jié)、每個環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的是什么。下面這張圖，就是我們常規(guī)的營銷流程，標(biāo)紅的部分就是我們認(rèn)為的幾個關(guān)鍵。如果我們能把這些事情捋清楚，標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，效率提高75%、85%是不太可能，但是15%、20%還是有可能的。

第三是做好激勵。設(shè)計好獎勵規(guī)則，對經(jīng)營機構(gòu)怎么激勵，對經(jīng)營人員怎么激勵，對單個項目怎么激勵等，這些都要考慮清楚。

基礎(chǔ)管理像營銷體系的基座，也是很重要的。包括制度（管理理念、管理目標(biāo)、大客戶管理等）、技巧（市場定位、客戶管理、報價策略等）和操作（企業(yè)形象宣傳視頻、特色禮品、技術(shù)手段等）。這部分看起來是僵硬的東西，可有可無，有些企業(yè)做的認(rèn)真，有的企業(yè)不是太在乎，但真的把每個模塊都做好很難。比如技巧部分，有很大的學(xué)問，某大型設(shè)計院每年市場研究和人員培訓(xùn)方面就會投入二三百萬的成本，對市場進行深度的研究分析，總結(jié)成《市場分析白皮書》，供全部經(jīng)營人員學(xué)習(xí)使用；再比如特色禮品，我發(fā)現(xiàn)隨手禮這么一件小事，也是很費腦細(xì)胞的。

建設(shè)好營銷體系的好處是什么呢？

其實就是建設(shè)組織能力，幫助企業(yè)的營銷從“個人資源”向“組織資源”轉(zhuǎn)變，從“個人經(jīng)營”向“組織經(jīng)營”的方式轉(zhuǎn)變。設(shè)計院的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，我們總結(jié)，項目是“復(fù)雜工程”，客戶是“復(fù)雜決策”，服務(wù)過程是“復(fù)雜履約”，要適應(yīng)外部形勢的變化，就得建立營銷體系。

他山之石：施工企業(yè)的市場拓展

接下來我們看施工企業(yè)怎么開拓市場的，并不是說施工企業(yè)的市場能力都很強，這里舉幾個目前市場經(jīng)營做的比較好的例子。

第一個案例，某央企工程局調(diào)整二級單位的全國化布局。朝有市場的地方配置資源，以屬地化經(jīng)營推進持續(xù)經(jīng)營。調(diào)整組織和資源的布局以后，二級單位的屬地化經(jīng)營越扎越深，取得了很好的經(jīng)營效果。設(shè)計院與施工企業(yè)確實有不一樣，施工企業(yè)的作業(yè)量非常大，設(shè)計院可以遠距離作業(yè)，把圖紙發(fā)過去，方案也可以線上溝通。但設(shè)計院也可以考慮這種布局方式。

第二個案例，就是項目思維到產(chǎn)品思維。某央企工程局各下屬子公司通過產(chǎn)品線縱深切入，延伸拓展市場。他們有18個產(chǎn)品線，包括機場、高科技廠房、醫(yī)療、超高層等產(chǎn)品線。最近幾年，醫(yī)療產(chǎn)品線業(yè)務(wù)最多，每年大概有300億的新簽合同額，如果每條產(chǎn)品線平均每年200億的話，一年就有3600億的合同額。產(chǎn)品線，其實是業(yè)務(wù)的深度專業(yè)化，是設(shè)計院在營銷戰(zhàn)略上可以深入思考的話題。

第三個案例，打造綜合優(yōu)勢的營銷策略。某央企三級單位，通過“水環(huán)境治理 文旅 總承包”三者的融合，來打造整體優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的施工企業(yè)，他們在水環(huán)境方面沒技術(shù)、沒資源，顯然沒有優(yōu)勢；文旅沒資源、沒能力、沒運營，也沒有優(yōu)勢；比較好的總承包能力比較強，但市場上三個方面都強的企業(yè)也很少。他們每一項單獨看起來都不占優(yōu)，但串起來就能成為非常大的競爭優(yōu)勢，也是通過這種策略，該企業(yè)在過程中逐步掌握了核心資源、取得了很好的社會效益，形成了可持續(xù)性經(jīng)營。

第四個案例，成立合資公司、形成市場壁壘。這種策略，在施工行業(yè)比較常見，跟當(dāng)?shù)氐牡胤狡脚_合作，平臺占股份51%，企業(yè)占49%，活給企業(yè)干，比如東部某建工集團與嘉興成立合資公司，西部類似的做法也不少。今天也有設(shè)計院的領(lǐng)導(dǎo)談到了這個思路，說明大家也在嘗試用這種方式來開拓市場。

友商之道：高端建院的營銷策略

前面跟大家探討了四個施工企業(yè)的案例，優(yōu)秀的設(shè)計院在營銷體系建設(shè)方面也做了很多有益的探索，我也給各位介紹幾個企業(yè)的案例。

第一個案例，是產(chǎn)品線思維。與前面談到的施工企業(yè)產(chǎn)品線思維一樣，某大型建筑設(shè)計院也以產(chǎn)品線思維來拓展市場，他們規(guī)劃了十三條產(chǎn)品線。做產(chǎn)品線，是一種系統(tǒng)的、深入的、強組織能力的思維，我不能太深入介紹他們怎么做的，只能談?wù)勊麄冊趺醋鍪袌龇治龅?。這家設(shè)計院，每年都會以產(chǎn)品線為目標(biāo)做深入的市場分析，包括哪些內(nèi)容？一是進行宏觀的政策分析，二是分析客戶渠道，三是產(chǎn)品線分析。在對每個產(chǎn)品線進行分析的時候，又包括8個方面：發(fā)展態(tài)勢、政策解讀、面臨挑戰(zhàn)、區(qū)域策略、客戶策略、競爭對手、品牌策略、銷售策略。用這些研究分析成果，來指導(dǎo)市場的拓展。

第二個案例，是區(qū)域拓展。總部在蘭州的市政西北院，應(yīng)該是區(qū)域拓展的典范，在一個區(qū)位不占優(yōu)勢的地方，發(fā)展到了近3000人的規(guī)模。今年7月，我特意去蘭州拜訪西北院，初（黎明）總談到西北院的區(qū)域拓展，有1.0版、2.0版、3.0版，現(xiàn)在正在從2.0向3.0版過渡，作為少數(shù)幾個堅守大西北、且發(fā)展得很好的公司，他們建立了4個區(qū)域中心，29個外埠分公司，形成了強大的市場輻射能力。

第三個案例，數(shù)字能力驅(qū)動營銷。電建華東院，以數(shù)字化為驅(qū)動力，推動業(yè)務(wù)拓展。從組織上看他們有7個區(qū)域總部，另外按專業(yè)劃分的有11個研究院/工程院/事業(yè)部，是“區(qū)域 專業(yè)”兩維的營銷體系。具體怎么做的呢？如何建設(shè)數(shù)字化能力，如何把數(shù)字化能力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷能力？說來話長，攀成德前幾年的預(yù)見年會，都請華東院的領(lǐng)導(dǎo)做過分享，大家可以看看他們的講話（點擊查看《華東院：“0-1”打開發(fā)展新天地》、《華東院：工程企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之思辨》）

跟大家探討的三個話題，就這些，給我什么思考呢？

我認(rèn)為1000人以上的設(shè)計院要考慮建設(shè)立體營銷體系。技術(shù)落后一兩年，企業(yè)不會死，其實技術(shù)能力已經(jīng)把設(shè)計院分層了，大家的差距也不大；但營銷打不開，在目前的市場環(huán)境下，一兩年可能就熬不過去。前面給大家介紹的案例，其實都是遵循很樸實的經(jīng)營原則，只是他們系統(tǒng)化了，也真做了，還是那句話，行動很重要，求真很重要。

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