【原】高德地圖，本地生活的攪局者

電商派 2023-09-08 發(fā)布于廣東

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高德發(fā)力到店業(yè)務(wù)

高德地圖搶起了大眾點(diǎn)評(píng)的生意。

大眾點(diǎn)評(píng)用戶每月發(fā)布4條優(yōu)質(zhì)評(píng)論后，可以升級(jí)為橙V會(huì)員，享受專屬團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、抽取霸王餐等權(quán)益。

而高德用戶在高德地圖發(fā)布兩篇真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)評(píng)論（文字內(nèi)容超過(guò)50字、圖片超過(guò)3張），就可以成為高德達(dá)人，獲得20張達(dá)人卡。達(dá)人可以使用達(dá)人卡在達(dá)人中心兌換美食、影音等品類商品的立減、滿減禮券。

為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表更多真實(shí)、高質(zhì)量的商家評(píng)價(jià)，高德還為高德達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請(qǐng)客”。和大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐權(quán)益類似，高德達(dá)人用戶可以在“高德請(qǐng)客”頁(yè)面用達(dá)人卡參與“一分錢抽取吃喝玩樂(lè)”權(quán)益活動(dòng)。

（高德地圖“高德請(qǐng)客”活動(dòng)頁(yè)面）

目前，“高德請(qǐng)客”活動(dòng)已在北京、廣州、武漢、上海、杭州五個(gè)城市正式上線，面向美食、麗人、休閑娛樂(lè)以及消費(fèi)醫(yī)療商家開(kāi)放招商，并且提供了豐富的招商權(quán)益。

據(jù)了解，平臺(tái)將給予參與“高德請(qǐng)客”的商家站內(nèi)本地千萬(wàn)級(jí)曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預(yù)約量以及導(dǎo)航到店率。與此同時(shí)，商家還可以快速積累門店真實(shí)評(píng)價(jià)，有利于進(jìn)入高德好評(píng)榜單，獲得連續(xù)7天的導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)權(quán)益。

除此之外，國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假臨近，高德也面向美食、休閑娛樂(lè)以及醫(yī)療類目商家陸續(xù)開(kāi)啟 “國(guó)慶出行節(jié)”招商，共同開(kāi)展團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)。

其中，美食類目的活動(dòng)主題為“高德美食省心又省錢”，平臺(tái)將為參與活動(dòng)商家提供超級(jí)氛圍置頂、導(dǎo)航結(jié)束頁(yè)、開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)小藍(lán)條等廣告位實(shí)現(xiàn)全域引流，還會(huì)提供美食泛搜金剛位、美食搜索彈窗及掛件、無(wú)品tips橫條等系列行業(yè)專屬曝光。

（高德為美食類目商家提供的資源支持。圖源：億邦動(dòng)力）

承載了阿里本地生活到店業(yè)務(wù)重?fù)?dān)的高德，在各路玩家鏖戰(zhàn)之際，也加大了對(duì)到店業(yè)務(wù)的投入，加入混戰(zhàn)當(dāng)中。

高德的壓力

過(guò)去幾年，高德經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)調(diào)整，在阿里本地生活版塊的地位越來(lái)越重要。

2021年7月，阿里基于地理位置服務(wù)，組成了由餓了么、高德和飛豬組成的本地生活服務(wù)板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管，直接向時(shí)任阿里CEO的張勇匯報(bào)。

隨后，高德進(jìn)行了品牌升級(jí)，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向，正式升級(jí)為“出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”。

今年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德正式合并，未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

資源整合之后，高德地圖里的到店場(chǎng)景變得更加豐富了起來(lái)，高德也成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體。

而就在口碑正式并入高德不久，阿里開(kāi)啟了“1+6+N”變革，成立了淘寶天貓、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)、本地生活、菜鳥、云智能和大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)。

值得注意的是，這次調(diào)整過(guò)后，“飛高了”三大業(yè)務(wù)中的飛豬被劃到了N序列，成為獨(dú)立于六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的業(yè)務(wù)公司，阿里本地生活“到目的地”業(yè)務(wù)只剩下高德支撐。

此次變革旨在最大限度激發(fā)組織活力，釋放生產(chǎn)力。阿里拆分后，沒(méi)有了淘天輸血的各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)自負(fù)盈虧，并且都有獨(dú)立上市的可能。

都說(shuō)是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜便知道。變革后的首個(gè)季度（自然年2023年第二季度），過(guò)去靠淘天養(yǎng)活，拖后腿的“后進(jìn)生”們都爆發(fā)出了巨大的潛力：菜鳥和大文娛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了最高增長(zhǎng)，并將虧損從去年同期的13.8億元縮窄至4.2億元。

阿里本地生活雖然在報(bào)告期內(nèi)收入同比增長(zhǎng)30%至144.5億元，虧損也收窄了30%，但單季虧損還是達(dá)到近20億元。

（阿里各業(yè)務(wù)分部營(yíng)收表現(xiàn)。截自阿里2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)）

在其他兄弟集團(tuán)都表現(xiàn)亮眼的情況下，作為集團(tuán)虧損最嚴(yán)重，拖累業(yè)績(jī)的板塊，阿里本地生活的處境則稍顯尷尬。

而高德作為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”，其面臨的壓力可想而知。

當(dāng)然，高德的表現(xiàn)還是有亮點(diǎn)可尋的。在財(cái)報(bào)當(dāng)中，阿里將本地生活營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損收窄都?xì)w功于餓了么和高德訂單的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中，高德的訂單增長(zhǎng)同比快速提升，是由于高德作為綜合性“到目的地”服務(wù)平臺(tái)的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇所致。今年勞動(dòng)節(jié)假期期間，高德的日活躍用戶峰值超過(guò)2億。

這段時(shí)間以來(lái)，高德不斷豐富平臺(tái)上的到店服務(wù)場(chǎng)景，比如與星巴克合作推出 “沿街取”服務(wù)，消費(fèi)者可以提前在高德地圖 APP 選擇沿途的星巴克門店下單，并在途徑的取餐點(diǎn)取貨；與全國(guó) 4000 多家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)成合作，上線 “隨手買、順路取”服務(wù)，消費(fèi)者可以直接在APP下單購(gòu)買商品，到店取貨。

值得注意的是，承載了阿里本地生活厚望的高德，除了面臨來(lái)自內(nèi)部的壓力之外，來(lái)自外部的壓力也在與日俱增。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

高德是阿里旗下除了淘寶、支付寶外流量最高的產(chǎn)品，具備一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)，基于地圖和出行切入本地生活業(yè)務(wù)，也是水到渠成的舉措。

雖然高德如今的功能和消費(fèi)場(chǎng)景逐漸向美團(tuán)靠攏，但高德導(dǎo)航和出行的工具屬性深入人心，要想培養(yǎng)用戶形成主動(dòng)到高德進(jìn)行消費(fèi)的心智還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。然而，激戰(zhàn)的抖音和美團(tuán)，卻留不了太多的時(shí)間給高德。

和高德相比，有流量又有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音，有更強(qiáng)的底氣做本地生活業(yè)務(wù)，在達(dá)人探店和低價(jià)團(tuán)購(gòu)的組合拳下，抖音本地生活飛速擴(kuò)張，在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域和美團(tuán)二分天下。

而美團(tuán)則是開(kāi)啟了全方位的反擊，降低傭金、上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)、發(fā)力直播和短視頻等等，通過(guò)一系列舉措探索新流量和新場(chǎng)景，鞏固自己的地位。

在過(guò)去最薄弱的內(nèi)容領(lǐng)域，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了巨大的突破：七夕期間，美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)、美團(tuán)休閑玩樂(lè)直播間的交易額雙雙破億；在8月31日的“線上美博會(huì)”活動(dòng)中，美團(tuán)主打麗人醫(yī)美醫(yī)療類目的愛(ài)美麗直播間銷售額也突破了1.2億元。