1. 什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？
一個(gè)每個(gè)趕集日就將自家生產(chǎn)的雞蛋拿到鎮(zhèn)上銷售的老奶奶從來沒有學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)，也知道自己的價(jià)格要隨行就市。如果有一天只有她有雞蛋銷售，她可以定一個(gè)比平日高得多的價(jià)格，且還能賣完，但她基本不會(huì)這么做，或許會(huì)定了一個(gè)微略高一些的價(jià)格。如果連續(xù)幾個(gè)趕集日都僅有她一個(gè)賣蛋的人，她很可能會(huì)慢慢漲價(jià)。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，絕大多數(shù)人都與這位賣蛋老奶奶一樣，不僅不知道商品“真正的價(jià)格”在哪里，而且即使知道，很可能也不會(huì)一次大幅度調(diào)整“到位”。我們每個(gè)人都在從事著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，可每個(gè)人都不是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而生的。雖然在農(nóng)業(yè)社會(huì)出現(xiàn)后，絕大多數(shù)人都仍徘徊在生死邊緣，尋找生活物資占據(jù)了絕大部分時(shí)間，但我們?nèi)圆荒苷f他們的頭腦里僅有生活物資，畢竟還有許多人衣食無虞或金玉滿堂。人并不把經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)做全部，所以人都必然有其他追求，而那些與非經(jīng)濟(jì)相關(guān)的天性也會(huì)影響人的經(jīng)濟(jì)行為。通過了解人的行為及其背后的動(dòng)機(jī)和條件，來分析人的經(jīng)濟(jì)行為及其在宏觀上的結(jié)果，已被經(jīng)濟(jì)學(xué)界所接受。近幾十年來，專門從這個(gè)角度研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者不斷增加，已然頗具規(guī)模，他們的研究成果被分類為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。有人將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為“不依賴于理性、自私等經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。”更廣為使用的是：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門結(jié)合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的原理來研究個(gè)體和群體經(jīng)濟(jì)決策的學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎并不否定理性和自私在決策和行為中的作用，所以前一定義既模糊又偏頗；而研究行為的方法并不是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的全部，我們還希望行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠產(chǎn)生具有一定預(yù)見能力的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。無論如何定義，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該涉及：（1）現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)主體的決策和行為表現(xiàn)：（2）這些決策和行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測(cè)的差異，導(dǎo)致差異的可能原因；（3）這些決策和行為在整體上是促進(jìn)還是延緩甚至阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（4）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)科的邊界和聯(lián)系。據(jù)我所知，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如今還主要在前兩個(gè)方面探索，且基本無暇顧及第四個(gè)方面。即使沒有學(xué)過傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，對(duì)于有些經(jīng)濟(jì)行為，也會(huì)感覺頗為奇怪。比如在買東西的時(shí)候，購(gòu)買者很可能知道標(biāo)不標(biāo)“原價(jià)”，“打折價(jià)”都是賣家想要的賣價(jià)，但是標(biāo)了“打折”的確可以勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因?yàn)椤霸瓋r(jià)”幫你輸入了一個(gè)“價(jià)格的起點(diǎn)”，你的頭腦會(huì)自動(dòng)以此比較，就產(chǎn)生“賺到”的判斷，從而產(chǎn)生愉悅感。顯然，這個(gè)神經(jīng)活動(dòng)過程是非常“不理性的”，然而，它卻是大腦的常態(tài)。在舞臺(tái)表演的時(shí)候，制作方會(huì)派幾個(gè)人到觀眾中去，他們根據(jù)舞臺(tái)情況帶頭鼓掌，其他普通觀眾也會(huì)跟著鼓起來，如此節(jié)目氛圍會(huì)好許多，演員即使知道有“熟人”帶領(lǐng)，也會(huì)情緒激發(fā)而表演得更好。我曾見路邊賭博游戲，數(shù)個(gè)人圍在一起，不斷有人參與游戲并贏到了錢；經(jīng)驗(yàn)豐富的人知道，那些人都是“托”；盡管如此，還是有人會(huì)去玩，結(jié)果自然是輸錢。那些獻(xiàn)血車若能夠預(yù)約幾個(gè)人先到排隊(duì)，這樣會(huì)鼓勵(lì)更多的人來自愿獻(xiàn)血。人會(huì)不由自主跟隨別人的行為，也就是從眾的心理，這是從“人”還是動(dòng)物的時(shí)候就有的。在現(xiàn)代社會(huì)，從眾既可能為群體提供福利助益，提高經(jīng)濟(jì)效率，也可能是人們不理智行為的原因。以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為“基準(zhǔn)”，人們的這些不符“經(jīng)濟(jì)人”的行為即被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“偏差”，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不符傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)期的即為“異常”。如果絕大多數(shù)人都有大致相同的“異常經(jīng)濟(jì)行為”，那是否表明傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的考慮的和預(yù)測(cè)才是異常的呢？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)像理想主義者，“希望”人們“理性”地實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，但當(dāng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)探尋到行為后的動(dòng)力源時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)同一個(gè)動(dòng)力在某些情況下使人接近“理性”，而在另一些情況下卻使人與“理性”背道而馳。為了在自己的抽象世界里“自圓其說”，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)險(xiǎn)些忘記了人是復(fù)雜的，由其組成的社會(huì)也是復(fù)雜的。人不以經(jīng)濟(jì)為生活唯一，人類群體也不是。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大使命可能是為讓經(jīng)濟(jì)研究重新回到人類社會(huì)的運(yùn)動(dòng)之中。
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