【原】抖音外賣能像團購一樣風生水起嗎？

趨勢商業(yè)評論 2023-02-28 發(fā)布于北京

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雖同屬本地生活業(yè)務，但到家（外賣）與到店（團購）有著完全不同的業(yè)務邏輯：到店業(yè)務較輕，靠巨大的流量紅利和視頻傳播的優(yōu)勢就可以形成業(yè)務閉環(huán)；而到家業(yè)務很重，外賣飛輪效應包括“用戶”“商家”“履約”三部分，其中履約能力的積累是需要平臺將配送的容錯率幾乎降到0才能做起來的。

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日前，“抖音外賣即將于3月初上線”的消息攪動了整個互聯(lián)網(wǎng)。一時間，圍繞這個話題的討論也迅速傳播開來：有說外賣大戰(zhàn)一觸即發(fā)的，有說美團、餓了么聞之瑟瑟發(fā)抖的，更有媒體直接指出“美團的'外賣陣地’要失守了”……

以上判斷皆源于抖音2022年在本地生活到店業(yè)務上的飛躍。過去一年，抖音將本地生活業(yè)務升級為公司級別最高的P0級戰(zhàn)略。憑借著7億的日活，以及視頻宣傳在吸引消費者購買方面的獨有優(yōu)勢，抖音愣是從美團與餓了么構建的到店業(yè)務的銅墻鐵壁中撕開一個角。據(jù)36氪報道，2022年阿里巴巴到店的市場份額僅是個位數(shù)，美團和抖音的占比則分別在60%和10%上下。

然而，雖同屬本地生活業(yè)務，但到家（外賣）與到店（團購）有著完全不同的業(yè)務邏輯：到店業(yè)務較輕，靠巨大的流量紅利和視頻傳播的優(yōu)勢就可以形成業(yè)務閉環(huán)；而到家業(yè)務很重，外賣飛輪效應包括“用戶”“商家”“履約”三部分，其中履約能力的積累是需要平臺將配送的容錯率幾乎降到0才能做起來的。

回歸業(yè)務本質(zhì)，更有助于我們得出接近事實的判斷。

抖音到店有多火爆，用數(shù)據(jù)說話

據(jù)虎嗅報道，抖音試水本地生活業(yè)務時，所挑選的商家大都在自身所處的細分品類中排名前20，且商家大都有很強的持續(xù)運營和內(nèi)容生產(chǎn)能力，與抖音平臺配合的意愿強，業(yè)務輻射范圍廣。

對本地生活的商家來說，有兩大指標來衡量到店業(yè)務的發(fā)展：第一是GMV，即商品交易總額，它表示一段時間內(nèi)用戶在平臺購買商家產(chǎn)品的總額；第二是到店核銷額，即一段時間內(nèi)用戶購買產(chǎn)品并到店實際消費產(chǎn)品的總額。

旗下?lián)碛邪艏s翰、DQ、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川等品牌的CFB集團是最早與抖音展開密切合作的餐飲公司之一。其CEO許惟掄表示，抖音對其到店業(yè)務的拉動作用非常大。集團從2021年開始試水抖音到店業(yè)務，他們成立了專門的抖音產(chǎn)品和運營團隊，目前每月約開發(fā)30款準備在抖音平臺出售的定制化產(chǎn)品。且不看GMV，單就到店核銷額來看，CFB集團2021年的到店核銷才做到1000多萬元，2022年數(shù)據(jù)已論億計算；而且今年前兩月與去年同期相比，到店核銷業(yè)績又翻了一番。

不光該集團，2022年抖音平臺上業(yè)績過億的餐飲企業(yè)達數(shù)十家：以到店核銷的業(yè)績看，在抖音整個餐飲企業(yè)中，大概有10-15家做到了上億規(guī)模；而如果單看GMV，大概有20-25家企業(yè)業(yè)績上億。

虎嗅提供的另一組數(shù)據(jù)同樣驚人：美團與抖音在到店業(yè)務方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預算占總預算比例達60-70%，腰部和尾部品牌超30%預算投放也在被抖音“消化”。

火爆的抖音到底會吞掉美團、餓了么多少到店份額？頭部品牌在抖音的到店業(yè)務還需多久就會超過其在美團、餓了么的到店業(yè)務？從上述數(shù)據(jù)及前述CFB集團近乎指數(shù)倍的增長趨勢來看，時間最終會給出答案。

美團最近新增商家產(chǎn)品宣傳視頻來吸引消費者，也是其在動態(tài)競爭法則下對抖音的一種反制。

抖音做外賣：自建履約 OR 與第三方合作的兩難

2022年，抖音在本地生活市場上的大投入及高回報是其對“大力出奇跡”文化的最好詮釋，這在增長了其業(yè)務量的同時，更增強了其信心。

積累了業(yè)務量和信心的抖音想乘勝追擊，在外賣市場分一杯羹，這從戰(zhàn)略角度似乎是一步好棋，但從業(yè)務的角度就未必了。

前面分析過，到店和到家業(yè)務邏輯千差萬別，所以抖音在到店業(yè)務上積累的經(jīng)驗，無法平移到其到家業(yè)務。

那回歸到家的業(yè)務邏輯，抖音能不能在到家業(yè)務中分一杯羹，取決于其到家業(yè)務的閉環(huán)能否形成。在到家業(yè)務的三要素“用戶”“商家”“履約”中，抖音7億日活，用戶自然不成問題；而過去一年多抖音在到店業(yè)務中積累的商家完全可以和到家業(yè)務打通，商家也不成問題；唯獨履約是抖音需要從零開始構建的能力。

履約的構建渠道包括兩部分，一是自建履約能力；二是與外部第三方配送公司合作，完成履約。

抖音目前應該是更想自建履約能力。這從當前字節(jié)在各招聘平臺上發(fā)布招聘外賣BD、外賣商家運營經(jīng)理、外賣交易產(chǎn)品經(jīng)理、外賣治理運營專家、外賣增長策略經(jīng)理等數(shù)十種職位上可見一斑。

履約能力是整個配送中最重的一環(huán)，在當年各大公司對數(shù)字化投入不計成本的時代，美團與餓了么打了一場場的仗，賠了很多錢，才最終攻下這個市場，形成數(shù)年來“6-3-1”（美團占六成、餓了么占三成、其他配送企業(yè)占一成）相對穩(wěn)定的市場格局。而且至今其各自的履約平臺仍然要接外部生意才能保持微利。而抖音今日自建履約能力，第一時代錯過了，第二自己在此領域并沒有優(yōu)勢，所以能不能支棱起來，還要打個大大的問號。

構建履約能力的第二種渠道，與第三方合作倒是目前更適合抖音的一種策略。

抖音之前已經(jīng)與餓了么達成了一定程度的合作，但雙方畢竟是競爭關系，餓了么的配送能力到底能多大程度上支撐抖音的外賣業(yè)務？雙方可能達成戰(zhàn)略級別的合作嗎？彼此需要更多的磨合。

市場上還有像蜂鳥即配、閃送、UU跑腿等配送公司，抖音可探索與這些平臺更多的合作模式。

不過，悖論在于，外賣本來就是一個利潤非常薄的生意，美團、餓了么自己做配送平均一單的平臺利潤大約為0.2元，而如果抖音用外包來解決配送的話，利潤會更低。