又是一年春節(jié)，團圓喜慶的氛圍達到了頂峰。團圓的內核是親情，它像一根細線，串起關于家、關于愛的所有記憶。正值春節(jié)，蒙牛2023年CNY微電影《一起找回來》，講述了一件關于「尋找」的春節(jié)故事，關于親情的表達具體而柔軟，成為令觀眾贊不絕口的現(xiàn)象級爆款。這是一部不容錯過的新春微電影，平實中帶著波瀾，懸疑中又滿是溫情。層層遞進，我們看到了蒙牛這支微電影直擊淚點的溫暖力量。
01
文化巡禮
奶在囧途背后的中國式團圓
新春之際，正是賀歲微電影扎堆之時。在千篇一律的團圓表達中，蒙牛的品牌微電影《一起找回來》，卻以一股獨特畫風，突出了重圍。獨特在哪里？相比于其他品牌凌駕于生活之上的刻意賀歲渲染，蒙牛的《一起找回來》從立意到取材都更貼近生活。片子看下來荒誕而溫馨，卻有種莫名的力量，讓人看了就停不下來。走進這個「奶在囧途」的故事，故事發(fā)展的推動力來自于一場為愛奔赴的「報喜不報憂」。原本在照相館做攝影師的牛曉蒙，新年失業(yè)了，卻誤將塞了離職信的蒙牛牛奶禮盒送給了媽媽，而這箱牛奶好像被媽媽送了出去。后知后覺的她，更怕親戚們將這個消息告訴媽媽，于是開啟了一場尋找蒙牛牛奶的「旅途」。
尋找牛奶的過程，就是一場串門走親戚的過程，更是一場頗具東北特色的「文化巡禮」。春節(jié)的氛圍，通過這場聲勢浩大的走親訪友展示了出來。第一站，大舅和小姨的裁縫店，心思細膩的小姨「妙手回春」補上了曉蒙刮壞的圍巾；第二站，表哥的理發(fā)店，手藝精湛的表哥給曉蒙做了個過年新發(fā)型，兩個小侄女也到了討紅包的年紀；第三站，大姨和表姐所在的舞廳，尋奶的一家人索性開始了載歌載舞，充滿歡笑與感動；第四站，一行人做火車去60公里之外的三姨家，遇到了鐵路工作的二伯，火車上的相聚雖然短暫，但同樣溫馨幸福；第五站，愈發(fā)壯大的隊伍距離三姨家更近一步，但冰天雪地中行進舉步維艱。為尋求幫助，曉蒙爸帶著眾人學起了「狼叫」，喜感滿滿。聽聞「訊號」，大伯帶著雪橇犬們迎接眾人，冰雪中馳騁，燃勁兒十足。而當眾人穿越重重阻礙到達目的地時，卻發(fā)現(xiàn)三姨不在家。好在峰回路轉，在三姨家門口發(fā)現(xiàn)了一箱蒙牛牛奶。驚喜過后曉蒙卻發(fā)現(xiàn)，這不是自己的那箱奶。不僅是一出趣味十足的烏龍，更是一場精彩紛呈的家庭群像戲，跌宕起伏的尋奶中，我們看到了每個親人的熱情與生活：小姨做了20多年的裁縫，表哥的兩個女兒也不知不覺長大了，大姨對戲曲藝術的愛一直持續(xù)，二伯一直堅守在冰天雪地鐵路一線一輩子，東北林區(qū)的大伯也成為了這片土地的守護者……背后是真實存在的，一個個具體的「人」的生活。從生活中來，到生活中去，值得注意的是，片中的照相館、理發(fā)店、舞廳、綠皮火車、家中老照片及狗拉雪橇均為東北現(xiàn)有的真實場所，并無過度修飾。更重要的是，一箱蒙牛牛奶便將一家人聚在了一起，熱熱鬧鬧地做同一件事，「年在一起」的團圓氛圍油然而生。親情與人情，團圓的內核，家庭的溫暖，都在尋找牛奶的過程中悉數(shù)呈現(xiàn)。波折之后，曉蒙還是沒瞞住。事實上牛奶還在媽媽手上，工作沒了的秘密也被發(fā)現(xiàn)了。當曉蒙說出「那我要是沒錢了誰養(yǎng)我呀」表達迷茫時，媽媽的一句「媽媽養(yǎng)你」，讓我們瞬間破防。「莊曉蒙，別害怕，媽媽在?！惯@句熟悉得不能再熟悉的安慰，回憶閃回之中，小時候媽媽就經(jīng)常對曉蒙說起。而哪怕長大工作，這份來自家的庇佑沒有變，來自媽媽的守護的底氣也沒有變。正如媽媽在離職信的背面寫下的「只要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來」。只要有家，就有底氣與希望。親情的治愈力量與希望，可以幫助我們越過困難。從荒誕的「尋奶」起因，到過程中幽默的團聚歡笑，再到峰回路轉后的深度共鳴感動，最后升華到對新年「春天」的希望與寄托……10分鐘的影片沒有一處閑筆，起承轉合中將觀眾真正帶入到故事中去。這場中國式團圓，帶來直擊人心的感動力量。一家人越過的冬天，不止是寒冷季節(jié)，也是生活的暫時困境；一家人迎來的春天，不只是溫暖季節(jié)，更是，面對未來的無盡希望。洞察到生活的難與苦，《一起找回來》帶來更溫暖的慰藉，也是對逆境中我們又何嘗不是一種溫暖而輕柔的鼓勵呢？
02
「愛」與「希望」
拳拳到肉的多向度表達《一起找回來》沒有過度煽情，也沒有浮于表面，取材于生活，也更深入了生活。其對內心深處感情的描摹，正是擊中共鳴情緒的關鍵所在。更細處看，打動我們的不僅僅是曲折情節(jié)中對團圓親情的詳實刻畫、對風物人情的生動展現(xiàn)，一些埋在劇情關鍵處的細節(jié)伏筆，帶來的感動更是后知后覺。牛曉蒙瞞著媽媽的原因是，「不能讓我媽成為最傷心的人」。生活中的我們又何嘗不是這樣，離家在外，對父母報喜不報憂，害怕被父母擔心記掛。這是這份因愛而生的「怕」，才讓曉蒙開啟了尋奶囧途。媽媽的一句「我姑娘拿回來的牛奶，我憑啥給別人」，也一語道破了牛奶沒有送出去的「懸念」。是啊，兒女送的禮物，是一定會被父母珍藏的。曉蒙送給媽媽的蒙牛牛奶，不止是牛奶，更是對媽媽感情的一份寄托。而不知不覺加入尋找隊伍的家人，又何嘗不是用自己的行動來表達對親情的守護、對親人的關心與愛？沒有一句直接說「愛」，但每字每句，每個動作，卻全都是愛。再看關于「希望」的表達，也在諸多細節(jié)中貫穿始終。尋奶過程中，雖波折不斷，但大舅一直保持樂觀與相信，與兩個小侄女兒一起擔當「好運」氣氛組：「好事兒要來了」，「好兆頭」，「好事，要耐心等」。大伯帶領大家雪橇馳騁的激動旅程中，也高喊：「所有的困難，難不倒我們」。找牛奶的過程中，曉蒙也在找回憶，舊居媽媽的日記本，記錄的是媽媽在身處困境中，依然保持向上的希望：「1999年10月，工廠轉型，日子很難，曉蒙5歲，能挺過去。加油?！?/span>「1999年11月，曉蒙在長身體，不想曉蒙覺得自己比別的孩子差，再加把勁兒?！?/span>「1999年12月，冬天很冷，但只要一家人湊在一起，就什么都不用怕。等春天到了，雪化了，路就不難走了，堅持下去?！埂?br>是啊，正是來自親情的希望，陪伴著要強的媽媽走過多年以來的困難與挑戰(zhàn)。微電影結尾，曉蒙的手機上出現(xiàn)了球王梅西的手寫信，也與她面臨的挫折暗合。梅西的世界杯之旅并不順利，經(jīng)歷多次坎坷最終圓夢，同樣是對觀看影片的我們的又一次鼓勵。在信中，梅西寫道：「希望不管面對什么，我們都有一躍而過的勇氣。這個冬天很冷，我想給你一個大大的擁抱。」作為串聯(lián)起影片主線的核心線索，蒙牛牛奶是推動劇情發(fā)展的關鍵，也潛移默化地成為了關于愛、親情、團聚的記憶符號。如此深刻的融入，也讓觀眾雖然知道這是支廣告片，但還是翻來覆去可以看好多遍。大道至簡，不創(chuàng)造什么，只是用心還原出了親情更真實的樣子，就足以牽動人心。
每個人在曉蒙身上，都能看到自己的「影子」，也能在影片中找到親人們的「影子」。來自網(wǎng)友們的聲聲共鳴，表達出的也都是關于親情與團圓的真實心聲：更有網(wǎng)友真情實感地回憶起了關于自己與媽媽之間「善意謊言」的故事，愛會融化風雪，擋住嚴寒，這樣真實而溫暖的親情，讓人為之動容。更深層解讀，曉蒙想要找回的不止是蒙牛牛奶，這份旅途是找溫暖、找樂趣、找刺激、找回憶，更是一起挺過逆境、迎接春天的那份「希望」。對希望的等待中，蒙?！敢獜姟沟钠放凭?，也有了另一種演繹：曉蒙的這份「要強」是怕家人擔心的柔軟，媽媽的「要強」則是逆境之中為了家人的堅持，以及對家人無限的愛與守護。不同往日蒙牛slogan「天生要強」的「鐵漢」要強形象，《一起找回來》中，蒙牛從「硬」到「軟」，帶了更多溫情與愛，豐富了「要強」精神的更多情感面向。這份洞察，貼合現(xiàn)實，又撫慰人心。三年戰(zhàn)疫過后，家人的團圓終于迎來一個可以盡情釋放的時間窗口。我們更需要一些松弛與慰藉，放下一年生活、工作中的疲憊和壓力。讓團聚的情緒打開，讓一年的焦慮釋放，蒙牛的《一起找回來》為我們生活中遇到的挫折困境，找到了一個溫馨的療愈港灣。蒙牛的新春氛圍營造，亦不止微電影帶來的溫情感動。終端聯(lián)動的團圓氛圍，也是表達年味的重要窗口。新春產品的禮盒裝，顯現(xiàn)出蒙牛團圓吉祥的美好心意。34款各省份限定視覺選取了中國34個省級行政區(qū)的標志性地標；手提袋暗藏玄機，拎的不僅是一箱牛奶，更是一對萌萌噠的兔耳朵；主題春節(jié)包裝牛奶，正面主題反面聯(lián)動環(huán)球影城，更是儀式感滿滿。拜年送禮，「兔」個吉利，還有張國立提筆「?！棺中麓焊０?，為新春祝福增暖意。更有多IP資源加持聯(lián)動：FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、環(huán)球影城、中國航天等一眾全球頂級IP，與蒙牛聯(lián)合繼續(xù)加碼祝福，送上新年新愿。承接這份親情牽掛，牛蒙蒙小程序活動也上線了「新春云串門，牛奶穿愛意」的活動，來呼應「年在一起，為愛要強」的主題。傳播矩陣視角而言，蒙牛CNY的整體傳播，溫情之下亦聲勢浩大：18個子品牌合力「年在一起」，頂級流量IP同慶「年在一起」，終端行銷充足年味兒「年在一起」，新春微電影視頻故事是「年在一起」，傳播話題與消費者深度互動更是「年在一起」……如此，蒙?！改暝谝黄?，為愛要強」這套以新春微電影為核心的心智傳達，從產品、氛圍、線下終端終端、線上商城全方位觸點升級，形成了完整閉環(huán)，完成了從情感到感情，從氛圍到轉化的全面滲透與覆蓋。新春營銷，是品牌們發(fā)力的重頭戲與主戰(zhàn)場。注意力的內卷之中，拼的不是噱頭、不是手筆，而是如何真正拉近與用戶的距離。蒙牛的《一起找回來》返璞歸真，以更具誠意的情感表達，更有質感的品牌溫度，讓我們在團圓親情中，看到守護，看到希望，也看到品牌精神「天生要強」的另一種面向。給生活以生活，給團圓以溫柔與愛，「年在一起，為愛要強」的品牌主張，在天時地利人和的時機窗口中，生發(fā)出更濃的愛意與更美的寓意。透過這支暖化人心的刷屏新春微電影，蒙牛也讓我們看到了新春營銷的另一種溫暖可能。
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