編輯丨鐘立磊 餓了么以外賣平臺的身份進(jìn)入公眾視野，“你有新的餓了么訂單”成了街頭巷尾的一道風(fēng)景線。
高速增長的網(wǎng)絡(luò)外賣市場，是中國消費(fèi)升級的生動縮影。在推動餐飲外賣化的同時(shí)，外賣平臺一邊讓同城即時(shí)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，另一邊培養(yǎng)著人們在手機(jī)上獲取一切服務(wù)的習(xí)慣?！巴赓u”的內(nèi)涵早已不再只是餐飲外賣。 
在服務(wù)消費(fèi)成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)的當(dāng)下，阿里巴巴在2021年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，再次明確了將餓了么作為整個(gè)阿里本地生活服務(wù)入口的決心。5月14日，阿里巴巴董事局主席張勇在阿里財(cái)報(bào)電話會上表示，一方面會繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面將不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透。餓了么長期目標(biāo)進(jìn)一步明晰，兵馬糧草也已準(zhǔn)備到位，本地生活服務(wù)的決戰(zhàn)季已經(jīng)鳴槍。 進(jìn)入“決戰(zhàn)季”的本地生活服務(wù)市場有如下特征：1、本地生活服務(wù)需求從“有”到“優(yōu)”。本地生活向來是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，從10年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到移動時(shí)代的O2O熱潮，再到如今通過互聯(lián)網(wǎng)獲取“吃玩住行”服務(wù)成為司空見慣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直在努力將生活服務(wù)搬到線上，同時(shí)驅(qū)動著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與優(yōu)質(zhì)化。只不過，用戶需求一直在發(fā)生著變化。用戶教育基本完成，人們已習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取生活服務(wù)，如今他們不再只滿足于“有”，更要求以更高的效率、更低的成本，獲取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是本地生活服務(wù)平臺的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。2、生活服務(wù)升級先要供給側(cè)改革。本地生活服務(wù)賽道“浪花淘盡英雄”后，留下來的玩家中，餓了么（阿里巴巴）和美團(tuán)分享著主流市場，在各種高頻場景下，兩家難分高下，如吃（外賣、店面、生鮮）、玩（門票、共享充電）、住（酒店民宿、租房）、行（地圖導(dǎo)航、網(wǎng)約車、共享單車）等。在基礎(chǔ)品類建設(shè)完成后，服務(wù)供給側(cè)的改革勢在必行，通過標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化與在線化等手段，推動服務(wù)“提質(zhì)擴(kuò)容”至關(guān)重要。數(shù)據(jù)顯示，我國居民消費(fèi)需求已呈現(xiàn)由商品消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移的顯著特征，2019年我國城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)型消費(fèi)總額約9282元，占消費(fèi)總支出比重約33%。十四五規(guī)劃綱要也明確表態(tài)要支持教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康、養(yǎng)老托育、文旅體育等服務(wù)發(fā)展，推動服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。3、高效率匹配供需滿足個(gè)性化需求。隨著服務(wù)供給的進(jìn)一步豐富，用戶需求越來越個(gè)性化，接下來更有效率地匹配服務(wù)與需求，成為餓了么們必須要解決的關(guān)鍵問題。它們必須利用技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景等優(yōu)勢幫助用戶精準(zhǔn)高效獲取服務(wù)。要贏得本地生活服務(wù)的決戰(zhàn)季，重點(diǎn)是“集中力量辦大事”。因?yàn)楸镜厣罘?wù)“決戰(zhàn)”的打法不會再是外賣等單一品類服務(wù)的競爭，類似于外賣補(bǔ)貼、物流配送、履約成本等等策略很難再對戰(zhàn)局起到?jīng)Q定性作用。原因在于現(xiàn)在外賣不再是餐飲外賣，用戶已將平臺當(dāng)成快速獲取生活所需的主要途徑。正因?yàn)榇耍赓u平臺或者說本地生活的競爭，PK的是多元服務(wù)品類的整合能力，這意味著小體量的玩家已沒任何機(jī)會，決戰(zhàn)季本質(zhì)就是巨頭們“神仙打架”。餓了么背靠的阿里與美團(tuán)都在加速整合不同流量入口，統(tǒng)一調(diào)配平臺資源。在最核心的團(tuán)購和外賣入口外，美團(tuán)有電影票（貓眼電影）、共享單車、OTA（酒店機(jī)票）、打車等剛需型業(yè)務(wù)，近兩年間大力投入共享充電寶和社區(qū)團(tuán)購，用虧損換規(guī)模，持續(xù)高速增長。餓了么則以外賣為核心，串聯(lián)起蔬果生鮮、藥店鮮花等非餐飲品類，提供高效配送，支持到店消費(fèi)，“包辦身邊事情”滿足用戶生活所需，高德地圖、支付寶等基礎(chǔ)設(shè)施則與其形成高效協(xié)同。放眼整個(gè)行業(yè)，雖然百度App在最近升級Slogan為“百度一下，生活更好”，但真正可能做好生活服務(wù)的，只有餓了么與美團(tuán)。從阿里巴巴2021財(cái)年第四季度（2021年一季度）及全財(cái)年財(cái)報(bào)來看，餓了么的財(cái)務(wù)表現(xiàn)似乎“拖了集團(tuán)后腿”，畢竟這是一塊并未盈利的業(yè)務(wù)。為何阿里集團(tuán)依然會加大投入，要將其建成本地生活入口？最首要的原因，當(dāng)然是滿足用戶需求與抓住市場機(jī)會。餓了么脫胎于大學(xué)宿舍的創(chuàng)業(yè)故事廣為人知，雖說外賣行業(yè)曾競爭慘烈，不乏百度糯米等實(shí)力派玩家，然而最終餓了么卻能脫穎而出，原因在于其總是可以抓住用戶需求，在市場發(fā)展不同階段，采取不同運(yùn)營策略，在速度、價(jià)格、品質(zhì)等體驗(yàn)上不斷優(yōu)化，一步步成長為外賣賽道的關(guān)鍵頭部選手。自整合口碑后，餓了么從外賣平臺跨越到本地生活服務(wù)平臺，服務(wù)品類與商家數(shù)量等均一下得到快速補(bǔ)充，成為美團(tuán)最后一個(gè)實(shí)力派對手。如今，在政府加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“二選一”監(jiān)管的背景下，行業(yè)進(jìn)入良性競爭階段。越來越多曾經(jīng)被要求“二選一”的商家，正在加速入駐餓了么。哪里有商機(jī)，商家就會到哪里做生意，餓了么本身就是行業(yè)“唯二”的平臺，理論上任何商家都不會忽視。優(yōu)質(zhì)商戶數(shù)量的增加意味著服務(wù)供給的增加，這將有效提升平臺對消費(fèi)者吸引力、形成更大的規(guī)模效應(yīng)。餓了么是天然的本地生活服務(wù)入口，一方面，它有高頻的外賣場景，這意味著入口級流量；另一方面，它有極強(qiáng)的“點(diǎn)外賣上餓了么”的心智沉淀。如今在市場反壟斷監(jiān)管的環(huán)境下，餓了么迎來跨越式發(fā)展的重大機(jī)會，阿里巴巴此時(shí)加注餓了么，顯然是對的時(shí)間做對的事情。其次餓了么利用好阿里商業(yè)生態(tài)資源，贏面很大。提起阿里巴巴，我們總會想到效率、技術(shù)、數(shù)字化基建等關(guān)鍵詞。在餓了么成為“阿里動物園”一份子之后，其在很短時(shí)間內(nèi)就直接接入了阿里這一套“商業(yè)操作系統(tǒng)”背后的各種資源與組件，如與淘寶、支付寶打通賬號體系，如阿里云的AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)中臺能力……餓了么不斷積蓄力量。正如前文所言，“決戰(zhàn)季”的本地生活服務(wù)大戰(zhàn)，不會再是單一品類或者維度的戰(zhàn)爭，而是綜合實(shí)力PK的海陸空立體化作戰(zhàn)，阿里巴巴商業(yè)生態(tài)或者資源的深度與廣度，都很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以匹敵，不論是業(yè)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)還是場景，比如在業(yè)務(wù)層面，阿里旗下已有盒馬鮮生、天貓超市、蜂鳥即配等核心能力，均已與餓了么聯(lián)動起來，助力餓了么贏得“大決戰(zhàn)”。阿里在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，用“將業(yè)務(wù)增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”這樣的文字，讓外界感受到其在新財(cái)年加大新業(yè)務(wù)投資的決心。本地生活服務(wù)本質(zhì)依然屬于大電商范疇，是實(shí)物類電商后的下一個(gè)增長點(diǎn)，是線下零售商業(yè)的重點(diǎn)場景，服務(wù)類消費(fèi)也是消費(fèi)升級的重點(diǎn)方向，一直是“新消費(fèi)”核心推動的阿里巴巴，對其自然是志在必得。餓了么如何織網(wǎng)“本地生活服務(wù)”？
在融入阿里體系的這幾年間，餓了么一步步地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)品類、完善基礎(chǔ)設(shè)施、積累核心能力，逐步將外賣服務(wù)的“點(diǎn)”織成本地生活的“網(wǎng)”。自2018年10月口碑與餓了么合并成立本地生活服務(wù)公司開始，餓了么就在集團(tuán)資源支持下，搶占本地生活入口。2020年7月餓了么宣布全面升級并改版，進(jìn)一步聚焦到滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的“身邊經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)一步明確了只做本地生活服務(wù)的決心；8月，餓了么先是將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)化活動，利用龐大的蜂鳥即配體系提供銀泰百貨定時(shí)達(dá)服務(wù)，9月試運(yùn)營參與百億補(bǔ)貼的商家訂單增速較平常倍增，餓了么“百億補(bǔ)貼”擴(kuò)展到百城和全品類服務(wù)。在不斷擴(kuò)充品類、做大規(guī)模、培養(yǎng)習(xí)慣的同時(shí)，餓了么與阿里生態(tài)的融合也在加深、加速、變光。包括天貓超市、盒馬鮮生、支付寶、高德地圖在內(nèi)的阿里集團(tuán)生活服務(wù)力量與餓了么有了更多整合，結(jié)果是用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，比如在關(guān)系到消費(fèi)者愉悅感的配送效率上，就從原先需要次日才能到手的購物，變成了最快半日甚至一小時(shí)內(nèi)就能得到的爽快體驗(yàn)；比如接入餓了么的到店消費(fèi)服務(wù)，已經(jīng)可以享受支付寶加持的信用預(yù)付，給用戶提供更加個(gè)性的支付方案；再比如用戶打開高德地圖能看見支持“餓了么”的藥店。進(jìn)入2021年，餓了么在即時(shí)生活服務(wù)需求的垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，做細(xì)做透做深，提供了買藥服務(wù)接通醫(yī)保、企業(yè)訂花等新服務(wù)，能夠做到這些同樣離不開阿里集團(tuán)資源， 比如買藥+醫(yī)保是因支付寶、阿里健康已有廣泛的醫(yī)保電子化能力，這些“中臺”能力被移植到外賣場景；再比如基于阿里釘釘?shù)钠髽I(yè)資源，餓了么可以更好地服務(wù)企業(yè)級生活服務(wù)需求，如企業(yè)下午茶、企業(yè)訂花等。當(dāng)然，餓了么不只滿足于整合阿里集團(tuán)的服務(wù)資源，“只要人民需要，餓了么就會提供”，提供不一定是自己做，也可以整合第三方服務(wù)資源，比如共享充電寶如今已成為城市生活的基礎(chǔ)設(shè)施，餓了么自己不做，而是接入了怪獸充電，這表明餓了么堅(jiān)持做平臺的思路。餓了么的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正在編織中。上一個(gè)階段餓了么已經(jīng)成功“去外賣”化“擁抱生活”，下一階段餓了么將以阿里本地生活服務(wù)的綜合型入口身份，依托阿里的資源稟賦，進(jìn)一步豐富服務(wù)品類、優(yōu)化服務(wù)供給、提升匹配效率、提高履約效率，將各種生活服務(wù)做深做細(xì)。本地生活服務(wù)的大決戰(zhàn)，本質(zhì)就是美團(tuán)與餓了么的對手戲。兩個(gè)玩家PK了這么多年，“一招定勝負(fù)”的Knock Out已經(jīng)很難出現(xiàn)，這更像是一個(gè)“鐵人三項(xiàng)”的綜合較量。持久戰(zhàn)“久則生變，變則生機(jī)”，在“二選一”被嚴(yán)打的監(jiān)管環(huán)境下，餓了么再迎加碼，勢必將攪動本地生活服務(wù)市場的一池春水。
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