編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID:Notesman），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年，為了銷售額，所有人絞盡腦汁。

銷售出身的董明珠，在直播平臺(tái)拉開架勢(shì)、吆喝買賣；主職人口學(xué)家，兼職攜程董事長(zhǎng)的梁建章，點(diǎn)亮cosplay技能，四處賣藝；央視主持人組團(tuán)出道，為各地產(chǎn)品代言；連衡量一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，都從流量變成了帶貨量。

銷售，這個(gè)離金錢最近的崗位，在2020年，意義遠(yuǎn)不止金錢。

一、全體總動(dòng)員

今年的簽單難度再上一層樓，企業(yè)預(yù)算減少，精打細(xì)算，貨比三家。

有錢的不敢亂花，沒錢的想方設(shè)法。

這時(shí)，能夠活下來(lái)的企業(yè)，都在反復(fù)打磨自己的銷售技巧。

如何打開局面，如何暖場(chǎng)，如何跟進(jìn)簽單，如何理解客戶，如何創(chuàng)造體驗(yàn)……想要做好銷售，有一系列關(guān)節(jié)點(diǎn)，觀察、拜訪、復(fù)盤、分享，缺一不可。

比如，2000年，孫正義5分鐘拍板投資阿里的事情，在投資界傳為美談，但馬云想約見孫正義，至少花了一個(gè)月的時(shí)間。

怎么邀約，要約見誰(shuí)，這就是一個(gè)需要提前踩點(diǎn)，充分調(diào)查的工作。

當(dāng)然，馬云能夠說(shuō)服孫正義第一次就下單，不僅因?yàn)轳R云的個(gè)人銷售水平很高，更關(guān)鍵的是，整個(gè)拜訪環(huán)節(jié)的質(zhì)量也很高，從節(jié)奏控制到策略編排，再到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，這些環(huán)節(jié)點(diǎn)，缺一個(gè)就會(huì)掉鏈子。

對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，銷售策略的謀劃貫穿了整個(gè)銷售過(guò)程，從邀約、拜訪、跟進(jìn)、培育乃至簽約，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能碰壁，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要未雨綢繆。

真正的頂級(jí)銷售會(huì)怎么做呢？

李立恒認(rèn)為：

“銷售思維的第一步，就是挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，讓他覺得是你解決了他的問(wèn)題。我會(huì)找到這個(gè)區(qū)域，然后去設(shè)計(jì)自己的行動(dòng)路徑?！?/p>

比如，我已經(jīng)談客戶到了第三個(gè)階段，這個(gè)階段特別重要，一定不能在公司里和他談，因?yàn)樵诠纠?，他的注意力老是被干擾，而且辦公室的環(huán)境太亮，也不好。

我就一定想辦法把他約到外面的咖啡廳，利用咖啡廳的整體場(chǎng)域，跟他談這個(gè)事情。

當(dāng)有了這個(gè)方法以后，從方法到執(zhí)行的整條鏈路上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們都會(huì)把它形成一個(gè)plan，然后去照做。

這個(gè)在銷售行業(yè)里叫執(zhí)行流程。

術(shù)的層面，不外乎就是訓(xùn)練，訓(xùn)練從你家門口到客戶門口這個(gè)階段中，你需要做的所有事情。

我們要訓(xùn)練出一些相關(guān)能力，包括話術(shù)和動(dòng)作。

當(dāng)年在阿里巴巴，我們都會(huì)刻意模仿馬云，學(xué)習(xí)他的講話方式、演講風(fēng)格，有人還會(huì)學(xué)他的穿著打扮、走路姿勢(shì)，甚至一些同事連他的眼神都學(xué)。

出去拜訪客戶時(shí)，連客戶都會(huì)驚嘆：“哎呦，你和你們老板，簡(jiǎn)直就是一個(gè)模子里刻出來(lái)的！”

二、全套行動(dòng)路線，需要提前演練

真正有效的銷售技術(shù)，需要提前規(guī)劃，反復(fù)訓(xùn)練。

它包含什么樣的內(nèi)容呢？

1.邀約策略

邀約其實(shí)很講究“天時(shí)地利人和”，李立恒說(shuō)：

“我的邀約秘訣是三點(diǎn)一線：興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)，一線是指路線?！?/p>

邀約的內(nèi)核，是我們對(duì)邀約關(guān)鍵部分的提煉總結(jié)。

比如，你要見的客戶關(guān)注財(cái)經(jīng)內(nèi)容，喜歡商業(yè)書籍，那么你就說(shuō)：“李總，我給您帶來(lái)了一本書?！边@就是針對(duì)了用戶的興趣。

而如果你說(shuō)：“李總，我給您帶來(lái)一本xxx老師的書”。這一做法就是抓住了用戶的興趣點(diǎn)，做到投其所好。

在興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，尤其避免把產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)興趣點(diǎn)，一抓住對(duì)話機(jī)會(huì)就玩命推銷產(chǎn)品，這種對(duì)于接觸頻次還不高的客戶，是無(wú)效的。

所以，銷售人員喜歡在邀約環(huán)節(jié)做銷售，這是大忌。

而讓客戶意識(shí)到，他見你是有好處的，則是將恰到好處的興趣點(diǎn)和有效的利益點(diǎn)相疊加。

行動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)與否，與你的時(shí)間價(jià)值息息相關(guān)。

所以，我們可以嘗試將每次邀約和拜訪所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用記錄下來(lái)，做一個(gè)銷售賬本，以此統(tǒng)計(jì)銷售效率的高低，并定期回顧這條效率曲線，提高銷售產(chǎn)能和個(gè)人銷售能力。

2.跟進(jìn)策略

銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是對(duì)客戶的冷暖程度缺乏感知或不夠精準(zhǔn)，盲目跟進(jìn)，缺乏章法，水溫?zé)煤龈吆龅?，達(dá)不到沸點(diǎn)。

有些客戶，通過(guò)多次持續(xù)跟進(jìn)拜訪，溫度已經(jīng)燒到80度，如果乘勢(shì)添一把火，就可能拿下單子。但如果沒有順勢(shì)追擊，跟進(jìn)上出現(xiàn)空檔，結(jié)果只能從頭再來(lái)。

所以，對(duì)于優(yōu)秀銷售來(lái)說(shuō)，講求的是運(yùn)籌帷幄，通盤考慮。

跟進(jìn)的核心是“跟進(jìn)誰(shuí)”和“怎么跟進(jìn)”。

對(duì)于“跟進(jìn)誰(shuí)”的問(wèn)題，我們可以根據(jù)客戶的意愿和需求，對(duì)客戶進(jìn)行分類：

A類客戶：高意愿，強(qiáng)需求，納入1個(gè)月內(nèi)簽約范疇；

B類客戶：低意愿，強(qiáng)需求，納入2個(gè)月內(nèi)簽約范疇；

C類客戶：高意愿，低需求，納入3個(gè)月內(nèi)簽約范疇；

D類客戶：低意愿，低需求，納入3-6個(gè)月簽約范疇。

A類客戶的意愿和需求都很高，他們的決策很快，合作就很快拍板，不合作也沒有回旋余地。

所以，對(duì)于A類客戶，跟進(jìn)的方向是逼單，動(dòng)之以情曉之以理，再配合一定的促銷以及折扣手段，爭(zhēng)取一次拜訪就拿到結(jié)果。

對(duì)于意愿不高但有需求的B類客戶，跟進(jìn)的要領(lǐng)的“高舉高打”，通過(guò)描繪美好合作愿景，增強(qiáng)合作信心，著重解決意愿問(wèn)題。

提高意愿度的慣用方法是從市場(chǎng)或行業(yè)切入，圍繞長(zhǎng)期戰(zhàn)略、趨勢(shì)以及愿景呈現(xiàn)雙方合作價(jià)值。徐徐加溫，加持需求。

C類客戶有意愿，但需求不強(qiáng)烈，處于觀望狀態(tài)，可以在3個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間簽約。面對(duì)這類客戶，需要持續(xù)挖掘需求，并給予一定的緊迫感。

常用方法是趨利避害和價(jià)值滲透。我們可以抓住一兩個(gè)利益關(guān)鍵點(diǎn)，深入分析合作利害，把產(chǎn)品或合作的價(jià)值講透徹。同時(shí)，對(duì)于這類客戶，我們必須將問(wèn)題一次性解決，即使一次跟進(jìn)只解決一個(gè)問(wèn)題，也是為客戶創(chuàng)造了真正的需求。

D類客戶意愿差，需求也差，既要培養(yǎng)意愿，又要?jiǎng)?chuàng)造需求，簽約周期最長(zhǎng)，屬于長(zhǎng)期跟進(jìn)型。

打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)往往是避實(shí)就虛，盡量避免面對(duì)面溝通，拜訪跟進(jìn)的形式側(cè)重偏線，一些看起來(lái)“無(wú)心插柳”，往往也能修成正果。

3.簽約策略

要將客戶推進(jìn)到可簽約狀態(tài)，就要用到ABC簽約法。

ABC的意思是always be closed，一定要成交，即永遠(yuǎn)向成交的方向努力。

銷售行業(yè)存在被廣為人知的一九定律，即90%的銷售人員會(huì)把時(shí)間花在成交10%的客戶身上。相反，只有10%的銷售人員，會(huì)把時(shí)間花在其他90%的客戶身上，而能成為top sales的往往是后者。

很多人在實(shí)戰(zhàn)中會(huì)陷入旋渦：每天早出晚歸，與客戶暢談產(chǎn)品，卻無(wú)功而返，日復(fù)一日，收效甚微。

記住，我們所有的拜訪和溝通都是為了成交，一定要適時(shí)提出成交要求。

通過(guò)提出成交，甚至高頻提出成交，有利于全面暴露客戶的核心問(wèn)題，做到有的放矢。而且也能促進(jìn)你與客戶達(dá)成默契與共識(shí)。

再天馬行空的拜訪，都回歸于簽單這件事。

其實(shí)，提出成交需要勇氣，如果被拒會(huì)產(chǎn)生挫敗感。若客戶拒絕，再試一次；不行，再試一次。這種情況下，客戶會(huì)悉數(shù)告訴你拒絕的理由，這些理由恰好就是你的機(jī)會(huì)，也是你下次拜訪需要解決的問(wèn)題。

4.我當(dāng)銷售這些年

回頭看當(dāng)銷售的這些年，李立恒總結(jié)：

“銷售這個(gè)工作其實(shí)很矛盾，它是一個(gè)封閉和開放的綜合體?！?/p>

銷售要出去跑業(yè)務(wù)，他每天遇到的事情是你不能想象的，這個(gè)工作開放到什么程度？你永遠(yuǎn)不知道它會(huì)發(fā)生什么。

就像我們以前，可能會(huì)被狗咬，被老板罵，會(huì)簽單，也可能不會(huì)， anyway。

但是銷售也很封閉，他的管理系統(tǒng)非常嚴(yán)格，工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求非常高，做任何事情都是卡點(diǎn)的。

它是一板一眼，處于封閉系統(tǒng)中。

我們銷售員在工作中其實(shí)要經(jīng)歷世間百態(tài)，但這時(shí)，我們?nèi)匀灰ㄟ^(guò)表達(dá)溝通，來(lái)把自己傳遞給對(duì)方。

三、人生無(wú)處不銷售

工作了這么多年，銷售思維不僅存在于銷售員與客戶中，放眼望去，人生無(wú)處不銷售。

“一家企業(yè)掌門人其實(shí)是公司最大的銷售，他賣的是企業(yè)愿景；一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)是團(tuán)隊(duì)最大的銷售，他賣的是團(tuán)隊(duì)目的；一個(gè)人是自己最大的銷售，他賣的是人生?！?/p>

到最后，人是最重要的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，假如我們今天去面試一個(gè)人，通過(guò)和他的真實(shí)溝通，大概也能知道他的個(gè)人特色。

其實(shí)，我們每個(gè)人都在推銷自己。

我要找一個(gè)熟悉的話語(yǔ)體系，把自己快速呈現(xiàn)給你，讓你對(duì)我不要有任何偏差。

管理者也是銷售。

我經(jīng)常說(shuō)，在帶團(tuán)隊(duì)、做管理的過(guò)程中，不是將業(yè)績(jī)目標(biāo)強(qiáng)加給下級(jí)。我們叫什么？我們叫sale目標(biāo)給下級(jí)。

“Sale給他”意味著，你要去挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，他自己想要做多少，你得先找到他的那個(gè)區(qū)域，通過(guò)一些引導(dǎo)，慢慢放大，讓他看到，這樣做可以發(fā)揮他的潛力，幫助他成長(zhǎng)。

“人生無(wú)處不銷售”是我在阿里巴巴做銷售時(shí)的一個(gè)感悟。

那時(shí)，我在阿里做了很久的銷售員，當(dāng)時(shí)感覺好像每天都在重復(fù)昨天，始終不知道它的價(jià)值在什么地方。

直到有一天，我在跟一個(gè)客戶溝通的過(guò)程中，沒有聊產(chǎn)品，而是聊了很多他早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

我聽得特別認(rèn)真，還特別好奇，像個(gè)小孩兒一樣有各種問(wèn)題，他就很耐心地一個(gè)一個(gè)回答我。

聊到晚上快11點(diǎn)了，飯都沒有吃。我都忘了我是來(lái)做什么的。

客戶說(shuō)：我們聊得這么好，要不我們就合作吧，你合同帶了嗎？我們直接簽合同。

當(dāng)時(shí)給我的觸動(dòng)很大。

我才突然間意識(shí)到，銷售是可以突破的，可以突破一個(gè)所謂的層級(jí)。

你在賣什么東西呢？

我覺得，銷售有三種境界。

第一，賣的是產(chǎn)品。

當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)你的公司、產(chǎn)品一點(diǎn)都不了解的時(shí)候，客戶唯一能夠捕捉信息的渠道，就是你的銷售員。

不止一個(gè)客戶跟我講：“我沒聽過(guò)你們公司，也不知道你們這個(gè)產(chǎn)品是什么，但是我和你聊了一個(gè)小時(shí)，從你身上能大概能感受得到，你們是一家什么樣的公司。我認(rèn)為你們應(yīng)該是能做好一件事情?！?/p>

在這一階段，銷售人員的角色是產(chǎn)品的傳遞者，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)產(chǎn)品的理解，注重與客戶的溝通。

第二，賣的是價(jià)值。

這一階段，我們不再盲從推銷產(chǎn)品本身，著眼于介紹產(chǎn)品背后的價(jià)值，也就是產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的價(jià)值。

它注重研究用戶心理，強(qiáng)調(diào)銷售過(guò)程中的需求挖掘和痛點(diǎn)判斷。同時(shí)，價(jià)值銷售對(duì)銷售人員自身的要求也比較高。

價(jià)值銷售已經(jīng)超越了產(chǎn)品媒介，成為產(chǎn)品之外的一種形式，銷售不再單純依賴于產(chǎn)品這個(gè)單一介質(zhì)，還要依賴品牌、服務(wù)、市場(chǎng)等其他綜合因素。

第三，銷售自己，產(chǎn)品、價(jià)值和人三者合一。

客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的背后，除了價(jià)值，還有信任。

對(duì)于那品牌認(rèn)知度不是很高的產(chǎn)品，只能依靠銷售人員這個(gè)介質(zhì)完成與客戶的信任鏈接，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

比如，薇婭、李佳琦不賣單一商品，而是每天推薦很多產(chǎn)品，只要是他們推薦的產(chǎn)品，都會(huì)被瘋狂搶購(gòu)，這是大家對(duì)于他們個(gè)人品牌的信任，商品價(jià)值依賴于他們的個(gè)人IP。

對(duì)于職場(chǎng)上的所有人來(lái)說(shuō)，都是這樣。所有工作，你做到最后，真正能夠讓你在這個(gè)職場(chǎng)屹立不倒的，就是你的個(gè)人IP。

所有工作，都是在出賣自己的勞動(dòng)力，至于能夠承載什么樣的價(jià)值，就因人而異。

最終，只有這個(gè)東西是別人學(xué)不來(lái)的，而且是門檻最高的。

這個(gè)是我認(rèn)為的銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其在今年這個(gè)大變局中，對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該意識(shí)到，所有員工都應(yīng)該有銷售思維，全員銷售，畢竟，現(xiàn)金流才是王道。

對(duì)于個(gè)人而言，我們也應(yīng)該知道，所謂工作，就是在銷售自己的時(shí)間，換取很多東西。所以我們需要用銷售思維，來(lái)看待自己在職場(chǎng)中的位置與得失。

這樣子一圈圈跑完之后，我突然意識(shí)到那句話：人生無(wú)處不銷售。

主創(chuàng)簡(jiǎn)介

口述 | 李立恒

責(zé)任編輯 | 浮燈

審校 | 浮燈值班

編輯 | 浮燈