“流量已經(jīng)不為王了，單純的往平臺整體灌流量已經(jīng)過時了，幫助商家提升運營能力，并提供工具讓商戶提升自己的數(shù)字化能力，才是未來行業(yè)的重心，也是競爭核心。”

文|陳蘭 趙松山

編輯|封成

3月11日，已經(jīng)宣布停工近2月的海底撈，通過官方微博發(fā)布了部分門店恢復(fù)營業(yè)的消息。微博一經(jīng)發(fā)出，立刻引來了數(shù)萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)。這當(dāng)中，除了海底撈的忠實粉絲與顧客紛紛表達對海底撈蝦滑、撈面的想念，還有不少餐飲行業(yè)的同行，隨著海底撈規(guī)模的擴大，現(xiàn)在其更多的被視為我國餐飲行業(yè)的一個代表，此次海底撈復(fù)工，也為同行們和投資人注入了一針強心劑。

而在此前，包括海底撈在內(nèi)的多家餐飲企業(yè)，均已開始恢復(fù)外賣業(yè)務(wù)，面對疫情沖擊，餐飲行業(yè)中選擇擁抱線上平臺自救的商家案例不在少數(shù)。據(jù)北京大學(xué)國家發(fā)展研究院報告，疫情期間大概有40%的餐館都在努力擴大線上的外賣，這其中有一半餐館之前并沒有做過外賣業(yè)務(wù)。

為了更好的幫助商家渡過難關(guān)，各大線上平臺也推出了對于商家的補貼與扶持政策。包括減免傭金、年費延期、小微貸款業(yè)務(wù)、加快商家外賣資質(zhì)審核、贈送保險等。在疫情中艱難求生的商家得到了更多擁抱互聯(lián)網(wǎng)的機會與動力，也得以挽回自身損失，被積極調(diào)動起來的商家充分的展現(xiàn)了巨大的市場潛力。

在疫情過后，如何留存下來更多的商家？如何持續(xù)激發(fā)商家積極性與能動性發(fā)揮商家更大作用與價值？成為了流量紅利見頂?shù)慕裉?，本地生活服?wù)行業(yè)共同的話題。

流量的故事說完了

中國的本地生活服務(wù)行業(yè)脫胎于o2o的商業(yè)模式，在傳入中國后，以團購的本土化形式，從2010年迎來了快速的發(fā)展，涌現(xiàn)了美團網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一批團購網(wǎng)站，服務(wù)內(nèi)容包含了餐飲、電影、娛樂等品類。

2013年后，隨著餓了么爆紅和百度收購糯米網(wǎng)，本地生活服務(wù)行業(yè)迎來了外賣時代，開始兼具了娛樂與便利兩種屬性。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年，中國在線外賣用戶規(guī)模達到3.05億人，2018年規(guī)模達到3.58億人，2019年突破4億人次，規(guī)模突破2800億元。

從數(shù)據(jù)不難看出，行業(yè)正經(jīng)歷著連續(xù)多年的高速增長，經(jīng)濟的發(fā)展使得人們不再單純追求商品本身，對于其上的附加價值越來越看重。隨著80、90后漸漸成為主力消費群體，這一趨勢更加明顯。

根據(jù)2019年《90后消費趨勢分析》報告，90后消費占比中，休閑娛樂、生活服務(wù)和餐飲分列第一、第三和第四位。消費的方式和需求因此產(chǎn)生了巨大的改變。對于更好服務(wù)的需求，推動了消費的內(nèi)在升級。外賣行業(yè)的興起就是宅文化需求盛行下的產(chǎn)物。誰能擁有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能更好的占領(lǐng)市場，海底撈憑借從餐飲行業(yè)之中脫穎而出也很好的印證了這一點。

連續(xù)多年的高速增長為本地生活服務(wù)行業(yè)帶來了巨大的改變，得以為人們提供更好的服務(wù)。首先可以看到的是，作為由餐飲業(yè)發(fā)展出來的第三產(chǎn)業(yè)，外賣行業(yè)的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。服務(wù)場景得到了進一步擴展，不再僅僅局限于餐飲，還囊括了生鮮水果、生活日用等品類。服務(wù)內(nèi)容更加貼心，不論是“送貨上門”的到家服務(wù)，還是一小時送達的超快服務(wù)，都為消費者們帶來了更大的便利。

星巴克、盒馬鮮生等新零售模式的成功案例越來越多的出現(xiàn)，線上線下的邊界通過平臺的聯(lián)結(jié)變得模糊，完整的生態(tài)圈帶來了更優(yōu)質(zhì)的線上線下消費體驗，這也是近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司不斷推行新零售概念的原因。

但是增長不會一直持續(xù)下去，哪怕是我國龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，4億人次的消費人群也差不多達到了上限，人口紅利見頂，行業(yè)發(fā)展也隨之而來遇到了瓶頸。阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在2019年發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略時曾說“去年上半年外賣還有90%增速，后來放緩下來，今年大約只有30%多?！?/p>

在流量難以持續(xù)高速增長的情況下，想要行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，就不得不考慮如何更高效、更精準(zhǔn)的利用現(xiàn)有流量。平臺的目光紛紛投向了商家。

陣地呼叫轉(zhuǎn)移

根據(jù)易觀發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，本地生活服務(wù)市場已經(jīng)進入數(shù)字化紅利時代，商戶賦能成競爭焦點。Analysys易觀分析還認(rèn)為，隨著本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”的時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時代，數(shù)字化升級時突破瓶頸的有效路徑，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已經(jīng)是行業(yè)競爭新維度，而數(shù)字化賦能商戶是踐行的第一步。

這種數(shù)字化早就有跡可循。這些年物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等的發(fā)展增加并豐富了本地生活服務(wù)行業(yè)的服務(wù)模式與落地場景，就拿物聯(lián)網(wǎng)來說，物聯(lián)網(wǎng)概念第一次正式被提出是1999年，如今它已不只是一種虛無縹緲的概念，而是逐漸深入到我們的生活之中，人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的物聯(lián)網(wǎng)形態(tài)有很多，本地生后服務(wù)中的手機訂餐就是主要之一。

對于本地生活玩家而言，2018年的時候阿里本地生活服務(wù)公司的何田教授就已經(jīng)在餓了么上海辦公室，和團隊一起研究用物聯(lián)網(wǎng)建立精準(zhǔn)商戶模型，彼時何田剛剛被入選美國計算機協(xié)會(ACM) 2018年Fellow名單。

當(dāng)時何田認(rèn)為，在即時配送中，外賣，到店餐飲場景最為復(fù)雜，這是物聯(lián)網(wǎng)科技最好的落地場景。即使你的點餐地址是“胡同口旁邊的理發(fā)店左拐50米”，在物聯(lián)網(wǎng)下騎手也能找到。

同時，發(fā)展又催生了需求，餐飲外賣業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)和規(guī)模化讓外賣訂單從2015年的十億級單量發(fā)展到當(dāng)前的破百億級訂單量級，這同步要求著即時配送的配送運力和配送效率不斷提升。而即時配送隨著新零售業(yè)務(wù)的進化以及外賣、跑腿、生鮮到家、閃送等品類的豐富，也已經(jīng)完全融入人們的生活。

很多人還記得世界杯期間，小龍蝦最快8分鐘就送達的驚訝。

近幾年還有一個愈發(fā)明顯的趨勢是，各種智能形態(tài)的硬件脫穎而出，比如智能外賣柜的出現(xiàn)，無人售飯機的火熱，以及頗受歡迎的無人自助點餐機，一方面保護了消費者的就餐體驗，另一方面這些智能硬件里的動態(tài)數(shù)據(jù)反過來又作為的一種市場洞察提供給商家。

而這一次疫情的突然襲擊，更是讓供給端對IT、供應(yīng)鏈等一系列基礎(chǔ)設(shè)施有了更大數(shù)字化需求與意識，即便每個人足不出戶，生活的需要也能被滿足。

受疫情影響，不少市民選擇宅在家里網(wǎng)上買菜、點外賣，優(yōu)鮮菜場、菜文基、菜公社等生鮮商戶聯(lián)手餓了么在全國38城保障買菜業(yè)務(wù)，滿足了疫情防控期消費者的食材供給。

兩年前一篇餓了么小哥深夜送成都女孩去醫(yī)院就醫(yī)的報道在網(wǎng)上被“刷屏”，隨后餓了么就宣布推出全天候極速社區(qū)送藥服務(wù)，打造24小時配送、24分鐘送達的“雙24”極致體驗；兩年后為了抗疫，阿里旗下高德地圖在全國超過200個城市上線藥品配送小程序，聯(lián)合蜂鳥跑腿、叮當(dāng)快藥、UU跑腿等合作伙伴，為廣大用戶提供快捷、安全的足不出戶送藥上門服務(wù)。

外賣買菜、跑腿送藥、“云打卡”網(wǎng)紅店、無接觸配送……本地生活商實現(xiàn)“數(shù)字化覺醒”數(shù)字化新基建成為行業(yè)共識。

戰(zhàn)爭持續(xù)升級

本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭還在持續(xù)著，并且隨著陣地的轉(zhuǎn)移而升級，3月16日下午阿里巴巴本地生活服務(wù)公司總裁王磊還發(fā)布全員內(nèi)部信，說今年會是競爭異常激烈的一年。

艾媒咨詢分析師此前認(rèn)為，我國本地生活服務(wù)市場空間巨大，但隨著兩大頭部平臺將服務(wù)覆蓋場景不斷拓展，以及在平臺綜合建設(shè)上的加強，本地生活服務(wù)市場越來越往頭部集中。兩強之間的競爭雖然趨于激烈，但也有利于本地生活服務(wù)生態(tài)的建設(shè)，能互相促進服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品和技術(shù)的提升，兩大平臺之間的競爭仍將長期存在。

前不久，支付寶將過去推薦理財與金融服務(wù)產(chǎn)品的一系列位置，替換成了用戶所在城區(qū)的近距離餐廳和商店推薦，點擊位置后就可以跳轉(zhuǎn)到餓了么的支付寶小程序，或跳轉(zhuǎn)到一家餐廳的點評和介紹頁面。

有人將這個舉動視作支付寶入局本地生活戰(zhàn)爭的硝煙，其實不然。對于支付寶而言這是誕生15年來最重要的一次升級，即從金融工具服務(wù)平臺升級到數(shù)字生活服務(wù)平臺，就像支付寶隸屬的螞蟻金服集團的CEO胡曉明說的：“過去支付是一切行為的終結(jié)，現(xiàn)在支付成了一切行為的開始。”

對于阿里本地生活服務(wù)來說，與支付寶一起實際上是行業(yè)新服務(wù)、新出發(fā)的故事開端，也是其圍繞商家運營能力提升而作出的舉措。

這種舉措也很早就有了，去年北京商報社旗下北商研究院和阿里本地生活服務(wù)公司聯(lián)手成立北京本地生活研究中心，聚焦本地生活服務(wù)和新零售的數(shù)字化變革，洞察線上線下的最新消費趨勢變化；兩年前，餓了么聯(lián)合零售通開辟天貓小店線上運營新模式，打造全面智能的商家服務(wù)。

今年“2020年商家大會”上，王磊又宣布了面向商家的“7大賦能計劃”，不僅計劃與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通后每天為商家?guī)沓^1億訪問用戶，還要在未來一年內(nèi)為100萬商家升級“數(shù)智中臺”，助力其實現(xiàn)經(jīng)營全鏈路的數(shù)字化升級，除了更多流量的開放，尤其將助力商家提升運營能力，包括小程序建設(shè)能力、千人千面的店鋪運營能力、數(shù)字會員運營能力。

過去一年阿里本地生活服務(wù)已經(jīng)完成了底層系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和阿里經(jīng)濟體的全面融合，未來這種融合還將持續(xù)升級，王磊坦言，將在接下來一年的時間里幫助超過5000家商家開通天貓店，實現(xiàn)零售電商與本地生活的無縫對接。

疫情期間商家們已經(jīng)嘗到了數(shù)字化的滋味。例如德克士通過接入口碑餓了么“數(shù)智中臺”，在整個疫情期間新增會員30萬，肯德基則通過到店、到家、電商的多場景觸達，疫情期間也實現(xiàn)了會員數(shù)量的迅速增加，而“奈雪的茶”品牌市場總監(jiān)直言登陸?zhàn)I了么一個月就實現(xiàn)了線上銷量快速增長，并馬上通過阿里本地生活的“引薦”登陸天貓。

流量已經(jīng)不為王了，單純的往平臺整體灌流量已經(jīng)過時了，幫助商家提升運營能力，并提供工具讓商戶提升自己的數(shù)字化能力，才是未來行業(yè)的重心，也是競爭核心。

王磊對未來很有信息，也很堅定，他在公開信中說，要有“黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還”的擔(dān)當(dāng)和勇氣，也要振作幫助客戶解決問題，真正讓天下沒有難做的生意。