不知道從事文案的廣告人有沒有過這樣的感受，開會的時候所有的內容都能get到，客戶的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落筆的時候要么沒思路，要么就是寫不出想要的文案。

我把這一類的現(xiàn)象統(tǒng)稱為——文案之痛。

為什么寫不出想要的文案？

原因你們可能沒有意識到，但確實存在，那就是，除了自身的文案水平外，更多的原因是過度依賴策略。看到這里有人可能一臉懵逼，不是說好文案必須要懂策略么？對，沒錯，但這里面有一個易忽略的差異和誤區(qū)。

方案的策略和文案的策略不是一回事。

方案的策略是針對于項目而言，為項目提供一條解決問題的路徑，并沒有給出具體的解決方案，這就好比一個鮮花品牌想讓更多的人來買鮮花，為了達到這個目的，在眾多的方法中決定打造一個鮮女節(jié)。

大部分方案的策略給到這一步就停下了，沒告訴文案從哪些角度來寫，什么樣的內容消費者是受歡迎的。

而文案的策略是：找到鮮女節(jié)能給消費者帶來什么，什么內容能夠打動他們，所以文案可以寫：鮮花是女人心情的保鮮劑；也可以站在男人的角度來寫，她可能會拒絕你，但一定不會拒絕鮮花；當然也可以站在愛情的角度來寫，為愛情保鮮，也許一朵花就夠了。

所以說方案的策略只是大方向，對文案的撰寫沒有實際的指導意義，而文案的策略則是解決如何溝通消費者的問題。

但事實上現(xiàn)實情況是，很多文案把方案的策略當做是指導文案的策略，一不小心就變成了困住文案的陷阱。

因為在絕大多數(shù)方案里，策略很大程度上只是用來說服甲方的，而不是用來說服消費者的，所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略，很有可能只能寫一個只有甲方能明白，但消費者未必有感，僅僅60分的文案。

這樣說還是比較抽象，我舉個真實的例子。曾經(jīng)我服務過華為手環(huán)B3，當時推廣主題是#平凡的超級英雄#（當時是漫威電影上映，同時快到父親節(jié)了，而且洞察到每個普通人其實都想更好，而華為手環(huán)B3因為有其運動等功能，可以幫助消費者管理自己的時間和身體等等，策略上是吻合的）。

當時要出一套海報，我便陷入了策略的怪圈，三句文案我寫了兩天。因為這個主題非常的常見和務虛，不知道如何既能表現(xiàn)出“平凡的超級英雄”，又能讓消費者有共鳴，最后我強行follow了幾個消費者洞察，表達他們積極向上的態(tài)度。

雖然客戶買單了，但我個人覺得這就是個及格的文案，因為看完要想很久才能明白華為手環(huán)B3和“超級英雄”的關聯(lián)，并且沒有什么觸動。

因此不知道怎么寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問題，而是你沒有正確理解策略和文案的關系。

那如何解決策略和文案的關系問題呢？

我個人的感受和經(jīng)驗是：一定要獨立思考，直到把已知的策略能轉化成一句話可口頭表達的日常語言。

然后，從以下三個方面去入手，進一步打開文案思路：

1、對自己：寫自己的真實感受。

與其費盡心思的想消費者洞察，還不如先想清楚自己的感受，雖然人各有異，但是基礎的感受很多都是一致的，只要寫的足夠真實，就一定會有相當?shù)南M者與此產(chǎn)生共鳴。

這就像音樂一樣，有一種好歌手寫的都是自己的故事，但很多我們聽起來就像我們的故事一樣，會激動人心，會感動落淚，道理是一樣的。

2、對眾生：寫大眾的真實感受。

如果你實在是對某一樣事物沒有感觸，那么最好的辦法就是寫出別人的感受。怎么感受別人的感受？一種是觀察，另一種是采訪。

多芬曾經(jīng)有一個經(jīng)典的案例就是呈現(xiàn)大眾的真實感受，邀請了七個人和一名畫家，在不見面的情況下，七個人分別向畫家描述自己的長相，讓畫家畫一幅他們的肖像畫。然后再讓見過他們的陌生人，向這位畫家描述那七個人的長相，再分別畫一幅肖像畫，結果后者遠比前者美麗。

于是，多芬寫出了一句文案：你比想象中的自己更美。文案很簡單，但是感動了很多人。

還有支付寶經(jīng)常找一群素人，寫出他們的經(jīng)歷和感受，京東在每年雙十一，都會以快遞員為主角寫出他們的故事，都讓人印象深刻。

3、對天地：寫價值和意義。

特別是品牌類文案，有的時候既沒有個人感受，也沒有條件去感受他人，還有一條路可以嘗試——上升到價值層面，找到一個關鍵詞。

比如：陌陌最近找到了“無畏陌生”，展開寫了一支《孤獨的信號》短片。

又比如：最近的杜蕾斯，找到了“打敗對手”，寫了一支跨越90年的《再向前一步》。

接下來，我們再來舉一個具體的例子來演繹如何解決掉文案之痛。還是以上面提到的華為手環(huán)B3為例，方案策略最后得出的主題是“平凡的超級英雄”。

先轉化成日常語言，每個人都在自己的生活里，去努力奮斗做到更好。

首先，我們來嘗試一下寫自己，廣告百貨堅持寫了快3年，截止這篇一共寫了457篇文章，平均2.3天更新一篇，只為讓更多的廣告人學習到更多的廣告知識。

我們再試著聊聊大眾，凌晨3點還在加班的阿和，盡力完成每一項工作，賺更多的錢還房貸和養(yǎng)家；從200斤減肥到100斤的Keeper阿旺，每天早上5點起床，堅持了一年；3000㎡的茶園里，是阿發(fā)一個人的汗水澆灌成的……

然后，我們再試著上一上價值，“小的偉大”，阿姆斯特朗的一小步，是人類的一大步，XX靠一塊煎餅，養(yǎng)出了3個大學生……

你看，這樣文案是不是就好寫和更有感染力的呢？

以上希望能解決你的文案之痛。

最后，愿我們在文案的道路上越走遠。

作者：潘二蛋