Uber 曾經(jīng)大火，如今斯人已逝，但留下的記憶足夠美好，而且它在異國(guó)他鄉(xiāng)活得還好好的?；叵肫饋?lái)，在我們心目當(dāng)中Uber是什么樣的？一個(gè)驚喜？花幾塊錢(qián)打了奔馳、寶馬？

一段溫情而又離奇的段子？有婚姻失敗后出來(lái)當(dāng) Uber 司機(jī)的中年女子，通過(guò)擴(kuò)大交際來(lái)緩解情傷；有厭倦了國(guó)企枯燥工作的年輕工程師，通過(guò)當(dāng)Uber 司機(jī)逃離溫水生活……

一個(gè)有趣的商業(yè)模式？ Uber 一樣也是先建立車(chē)隊(duì)，但卻是從需求端發(fā)起進(jìn)攻，稱(chēng)為“on-demand”（按需供應(yīng)）。因?yàn)椴粨碛熊?chē)輛，司機(jī)等重資產(chǎn)，從而避免了固定成本的大量開(kāi)支，以保持足夠的靈活性。

一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)制度的挑戰(zhàn)者？對(duì)傳統(tǒng)的出租汽車(chē)公司而言，資源稀缺性的構(gòu)建基礎(chǔ)基本不存在了，而數(shù)據(jù)化的應(yīng)用則是很短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的短板，特別是對(duì)發(fā)展相對(duì)小規(guī)模的出租汽車(chē)公司而言。反而不夠合理的雇傭方式（交份子錢(qián)）和不太友善的服務(wù)水準(zhǔn)（拒載、司機(jī)的大爺行為等）只能茍延殘喘地依靠所謂“合理”的管理制度而存在。雖然網(wǎng)約車(chē)又出了新政。

而 Uber 給我們的啟示還是很多，因?yàn)樗砹艘环N趨勢(shì)。

核心是共享經(jīng)濟(jì) 

Uber 和 Airbnb 兩家公司的迅速崛起讓“共享經(jīng)濟(jì)”一詞異?；馃?。作為共享經(jīng)濟(jì)最具代表性的兩家企業(yè)，他們?yōu)樽顬閭鹘y(tǒng)也最接近民生的出租車(chē)業(yè)和酒店業(yè)帶來(lái)了革命性的改變，也讓人們看到了共享經(jīng)濟(jì)在未來(lái)的巨大潛力。共享經(jīng)濟(jì)模式簡(jiǎn)單而言就是需要擁有空閑時(shí)間的人、產(chǎn)品或服務(wù)，他們并不是時(shí)時(shí)處于忙碌或使用狀態(tài)，而是能空出時(shí)間為正好有需要的人提供服務(wù)。一方面可以充分利用閑置資源，一方面填補(bǔ)了市場(chǎng)對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)巨大需求的不足，即“實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置”。而美國(guó)著名趨勢(shì)學(xué)家杰里米 ·里夫金提出的 “零成本社會(huì)”也與此吻合，他預(yù)言人們將只需少量的固定成本，卻以接近零的邊際成本獲取大量的自身需要或給別人提供需要，從而可極大地提高生產(chǎn)效率。

普華永道（PWC）在2015年4月的研究報(bào)告中也指出，目前，全球“共享經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模約為 150 億美元，到 2025 年將增加至 3350 億美元。這意味著十年內(nèi)全球共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)增長(zhǎng) 20 倍。這其實(shí)還是個(gè)保守的預(yù)測(cè)，因?yàn)楸还蚕斫?jīng)濟(jì)改造的領(lǐng)域空間比我們想象的還要巨大。其實(shí)共享經(jīng)濟(jì)并非從天而降，Web2.0的內(nèi)核之一就是 UGC，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。一個(gè)典型的例子就是 wikipedia 的壯大，最終使得大英百科全書(shū)放棄了紙質(zhì)版的出品，而他們的生產(chǎn)者都是無(wú)償提供的，體現(xiàn)的就是一種共享。而克萊 · 舍基在其《認(rèn)知盈余》和克里斯 · 安德森的《創(chuàng)客》中都有所提及。

共享經(jīng)濟(jì)不僅僅具有可以靈活配置閑置資源、實(shí)現(xiàn)利益最大化的經(jīng)濟(jì)效率模式，也是因?yàn)樗绖?dòng)機(jī)般不斷重構(gòu)我們出行、休閑和社交的場(chǎng)景。這一重構(gòu)的本質(zhì)就是場(chǎng)景中產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與人、人與貨物、人與城市的連接方式在不斷改變，連接的便捷程度與撮合連接的能力都在不斷強(qiáng)化。

而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是共享。何謂“共享”？可理解為開(kāi)放的、跨界的、無(wú)邊界的多維度混沌共生，也是尊重個(gè)人權(quán)利、權(quán)益的，可以更專(zhuān)業(yè)、更跨界、更整合地生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們沒(méi)有更好地發(fā)現(xiàn)新的模式，沒(méi)有更好地去改造世界，源于我們對(duì)其解讀的還不夠深入。Uber 受到矚目或者說(shuō)其可怕之處在于從來(lái)不只是交易，而是社會(huì)資源的重構(gòu)，所以他們領(lǐng)先一步，因?yàn)樗麄儗?duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解更透徹。因此身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要時(shí)刻面對(duì)顛覆和革命，哪怕看起來(lái)和自己的行業(yè)無(wú)關(guān)。作為企業(yè)必須深入思考，必須要迎接這種挑戰(zhàn)！

營(yíng)銷(xiāo)啟示

第一， 營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)講故事。很多人“了解” Uber 主要來(lái)自于朋友圈的諸多段子。

在網(wǎng)上流傳的許多司機(jī)故事中，常見(jiàn)奇趣、溫情、正能量的路線。故事真實(shí)與否不得而知，但贏得了相當(dāng)一部分群體的喜愛(ài)，并具備了傳播的特性和價(jià)值。Uber 巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂(lè)性的視頻、照片，并令其成為引爆點(diǎn)，通過(guò)故事潛移默化，使看客不知不覺(jué)成為 Uber 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的助推者。

Uber 比較拿手的是做事件營(yíng)銷(xiāo)，也將公關(guān)手段發(fā)揮得淋漓盡致。因?yàn)檫@符合營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代的核心理念即以人文化營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者的溝通主要訴求于情感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，作風(fēng)洋派的 Uber 以高端、時(shí)尚、靈活等標(biāo)簽吸引到他們， 成為“打車(chē)軟件中的蘋(píng)果手機(jī)，”同時(shí)用多元化的出行體驗(yàn)、不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)留住用戶(hù)，培養(yǎng)出受眾對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)。

“Uber雪糕日”是Uber每年舉辦的一項(xiàng)全球性活動(dòng)。2014年7月，這項(xiàng)活動(dòng)來(lái)到了深圳和廣州。在這兩座城市里，多輛 Uber 定制的雪糕車(chē)會(huì)駛向街頭。用戶(hù)只需在 Uber 的 App 應(yīng)用程序里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車(chē)會(huì)盡快把雪糕送至指定地點(diǎn)，用戶(hù)最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。此外，Uber 還會(huì)借助明星的影響力，制造別有生趣的事件，并將事件在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)酵，產(chǎn)生更加廣泛的關(guān)注和話(huà)題。

第二，跨界營(yíng)銷(xiāo)，惠而不貴。Uber 幾乎沒(méi)有媒介購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用。在百度上搜索 Uber 中國(guó)，信息也單一，甚至一些精彩的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，也搜索不到。相比于滴滴打車(chē)、快滴打車(chē)直接用紅包大戰(zhàn)攻城略地不同，Uber則另辟蹊徑，通過(guò)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)與媽媽網(wǎng)、歌莉婭、寶馬MINI、特斯拉以及初創(chuàng)公司：維果清、倍輕松等品牌的合作都是最好的佐證，其實(shí)在國(guó)外市場(chǎng)，這也是 Uber 常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

但在品牌的選擇上 Uber 也很?chē)?yán)格，這些品牌的共同之處都是在倡導(dǎo)一種不同于傳統(tǒng)的生活方式，有創(chuàng)新精神。因?yàn)椤皻赓|(zhì)相投”的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，能減少和用戶(hù)的溝通成本。在和用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認(rèn)同感及好感。通過(guò)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，Uber 借“他山之石”更加迅速地?cái)U(kuò)大了自身知名度，能夠更快攻陷合作品牌原有消費(fèi)者的心理防線，而且營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)大大降低。

第三，消費(fèi)者參與的口碑傳播。Uber 不是通過(guò)廣告轟炸消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者參與到傳播進(jìn)程中。通過(guò)非凡的乘車(chē)體驗(yàn)，用創(chuàng)意、娛樂(lè)的元素將整個(gè)服務(wù)包裝成有故事的東西，引發(fā)用戶(hù)自愿充當(dāng)傳播者，幫助 Uber 共同完成宣傳。

比如 Uber 和媽媽網(wǎng)的合作案例。2014 年 9 月 1 日，新生入園第一天，對(duì)于將要進(jìn)入幼兒園的小朋友和家長(zhǎng)們，都是一個(gè)非常值得紀(jì)念的日子。寶貝即將和家人分開(kāi) 8 小時(shí)，邁入一個(gè)全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔(dān)心、焦慮、不舍……

Uber 和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了這個(gè)活動(dòng)：上學(xué)、放學(xué)專(zhuān)車(chē)接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber還表示：凡是符合報(bào)名條件，并按要求報(bào)名的網(wǎng)友，無(wú)論是否選中，都能獲得 Uber 提供的 100 元打車(chē)基金。該活動(dòng)獲得了很多媽媽的好評(píng)。不少媽媽在活動(dòng)主帖后跟貼留言。如：“來(lái)了個(gè)高大上的奧迪車(chē)，很寬敞，真心不錯(cuò)啊。” “給寶貝一個(gè)有意義的開(kāi)學(xué)紀(jì)念?！边@次活動(dòng)讓當(dāng)?shù)氐牟糠謰寢屨J(rèn)識(shí)、體驗(yàn)了 Uber。在媽媽今后需要專(zhuān)車(chē)的場(chǎng)景中（比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等），也會(huì)情不自禁地想起 Uber。前文講到，很多認(rèn)識(shí) Uber 的人最初都是通過(guò)微信的朋友圈，而那些鮮活的、生動(dòng)的乘車(chē)故事，因?yàn)橹v述的人與你息息相關(guān)，從而降低了信賴(lài)成本。口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是當(dāng)下最具價(jià)值的方式，因此讓傳播變得更有效！而 Uber 的傳播策略也遵循著這樣一個(gè)循環(huán)鏈條：制造跨界營(yíng)銷(xiāo)事件—-- 具有一定社會(huì)影響力群體（還稱(chēng)不上意見(jiàn)領(lǐng)袖，但是認(rèn)同 Uber 的品牌內(nèi)涵）的自發(fā)傳播——影響各自的小圈子——形成口碑傳播。

而能夠推動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思路落地的關(guān)鍵則在于公司的組織架構(gòu)和文化（基因）。在社會(huì)化媒體時(shí)代，跨界營(yíng)銷(xiāo)就是打一場(chǎng)短平快的戰(zhàn)役，品牌主們要反應(yīng)迅速，抓住時(shí)機(jī)，雙方快速磨合。但由于公司自身體制原因，雙方利益往往難以達(dá)成一致，或公司內(nèi)部的重重顧慮及層層審批，讓跨界營(yíng)銷(xiāo)與稍縱即逝的機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。Uber 之所以能在中國(guó)接二連三地推出各種跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，和它的組織架構(gòu)息息相關(guān)。它遵循的原則是：去中心化、本地化。除了美國(guó)的大本營(yíng)，Uber 在世界各國(guó)都沒(méi)有設(shè)總部，包括中國(guó)。Uber 希望每個(gè)城市就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，去因地制宜地打開(kāi)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)倒逼組織架構(gòu)，挑戰(zhàn)企業(yè)文化也是試圖 Uber 化的企業(yè)應(yīng)該思考的。