“選賽道”這件事情非常關(guān)鍵。我們中國人過去比較強(qiáng)調(diào)努力，強(qiáng)調(diào)勤奮，但實(shí)際上，近幾年我們可以看到不停地有一個(gè)主題出現(xiàn)，就是強(qiáng)調(diào)“選擇重于努力”。你選的方向?qū)Σ粚?，比你付出多少努力，其?shí)更重要。假如你的方向跑錯(cuò)了，就會出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象。越努力，跑得越偏。

親愛的朋友，你好！歡迎來到即刻知識《用得上的十個(gè)營銷思維》，我是唐文。

上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了“怎么去理解用戶”，這節(jié)課我們來學(xué)習(xí)一下“怎么選賽道”。

“選賽道”這件事情非常關(guān)鍵。我們中國人過去比較強(qiáng)調(diào)努力，強(qiáng)調(diào)勤奮，但實(shí)際上，近幾年我們可以看到不停地有一個(gè)主題出現(xiàn)，就是強(qiáng)調(diào)“選擇重于努力”。你選的方向?qū)Σ粚?，比你付出多少努力，其?shí)更重要。假如你的方向跑錯(cuò)了，就會出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象。越努力，跑得越偏。

那首先我們來看看，什么叫賽道？賽道就是你創(chuàng)業(yè)公司要跑的這條道。你創(chuàng)業(yè)的成績好不好，做事情是事半功倍、還是事倍功半，首先就是由這條跑道決定的。專業(yè)一點(diǎn)說，這個(gè)賽道就是你的產(chǎn)品所處的大品類。我們常說一句話叫風(fēng)口上的豬。其實(shí)風(fēng)口指的就是品類機(jī)會、賽道機(jī)會，而“豬”就是品牌機(jī)會。

例如，智能手機(jī)這個(gè)風(fēng)口起來了，我們可以看到小米、三星、華為、vivo等等這些品牌在這條跑道上奮力拼搏，但你看呼機(jī)這個(gè)品類機(jī)會已經(jīng)過去了。這個(gè)時(shí)候，就是蘋果公司跑（呼機(jī)）這個(gè)賽道，也跑不出什么花樣來。

弄清楚什么是賽道后，那我們?nèi)绾芜x賽道呢？

看清賽道本質(zhì)

第一個(gè)需要注意的問題是，不要單純從產(chǎn)品的形態(tài)上去看創(chuàng)業(yè)公司所處的賽道。這個(gè)做法完全是錯(cuò)誤的。

舉個(gè)例子，“得到”和“喜馬拉雅”都在做音頻課。從產(chǎn)品形態(tài)來說，他們都是音頻課，他們都在講書，都是大咖在講。他們的差別，從產(chǎn)品形態(tài)看并不大，但是他們真的是同一個(gè)賽道嗎？其實(shí)不是。

打比方來說，“喜馬拉雅”更像是淘寶市場，它拼的是SKU多，也就是“庫存量單位”。而“得到”更像是“工廠加市場”模式。“得到”里的很多課程，作者像原材料的供應(yīng)商，他們需要通過“得到”加工以后，銷售出去。

所以，盡管它們都是賣課、傳授知識，產(chǎn)品形態(tài)看起來非常類似，但本質(zhì)上來說，它們是兩個(gè)東西，拼的是兩個(gè)不同的賽道。

舉這個(gè)例子是想說明，當(dāng)你開始打磨公司產(chǎn)品時(shí)，你要想清楚你的產(chǎn)品究竟是哪一個(gè)品類，特別是跟那些和你的產(chǎn)品形態(tài)相似的競爭對手相比，你要清楚你的不同價(jià)值在哪兒。

再舉一個(gè)例子。我有個(gè)朋友，以前是新東方的明星老師，課講得特別好，學(xué)生給他的打分也特別高。但是他開始講網(wǎng)課后卻倍受挫折，常被線上的學(xué)生狂批。他非常氣餒，找我來聊。我給他分析，過去你在新東方線下課的教室里，是面對兩三百人講課，這和線上面對二三十萬人講課，變化的僅僅是數(shù)量嗎？

他想了想說，不是。

過去他在新東方上課，面對的學(xué)生都是真實(shí)的，他比較清楚學(xué)生的教育背景，也清楚學(xué)生有相當(dāng)?shù)睦斫饽芰Α?/p>

但在網(wǎng)上面對幾萬、甚至幾十萬人講的時(shí)候，學(xué)生來源五花八門，甚至可能大多是來自四五線城市，里面有張麻花和李二狗，他們也許未必有一二線城市里的學(xué)生那么高的教育背景，也未必有那么高的理解能力。

所以，如果受眾發(fā)生變化，盡管都是在上課，但帶給用戶的體驗(yàn)卻在發(fā)生改變。

這就需要你講的東西一聽就懂，講得有趣。

舉這兩個(gè)例子是想說明，很多產(chǎn)品從形態(tài)來說差別不大，但他們的產(chǎn)品方向或者服務(wù)的人群可能完全不同，這就是賽道不同。

所以，在對產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，你一定要把產(chǎn)品所在的賽道，也就是產(chǎn)品的品類弄清楚。

三個(gè)具體維度

說完選賽道需要避開的大坑后，我們來說下選賽道的三個(gè)具體維度。

第一個(gè)維度是，要去看這是個(gè)真賽道，還是假賽道？或者說得更根本一點(diǎn)，這是個(gè)真需求，還是個(gè)偽需求？

我見過不少創(chuàng)業(yè)者，滿腔熱情，很有戰(zhàn)斗力，但關(guān)鍵問題是，他們口里所謂的市場需求，是自己臆想出來的，根本就不存在！

創(chuàng)業(yè)燒錢不可怕，最可怕的是對著“假需求”燒錢，你如果跑在了一個(gè)假的賽道上面，越用力最后死得越慘。

第二個(gè)維度是，要看這個(gè)賽道擠不擠。專業(yè)點(diǎn)說，就是這個(gè)賽道的市場集中度高不高，是不是一個(gè)很容易走向擁擠的賽道？

有的賽道是非常容易快速走向集中的，例如IM即時(shí)通訊工具，微信一家做起來，別人就很難有機(jī)會了。再比如共享單車，大家回憶一下，共享單車剛起來的時(shí)候，有小紅車、小黃車、小藍(lán)車、小綠車等等，用當(dāng)時(shí)一句玩笑話來說，就是這個(gè)顏色都快不夠用了。但是你們看看，僅僅過去兩三年，共享單車市場還剩下幾家？這個(gè)市場迅速就走向集中了。這種會快速集中的賽道，一般的創(chuàng)業(yè)者千萬不要去跑。

第三個(gè)維度是，要看你的車能不能跑在這個(gè)賽道上？

有的創(chuàng)業(yè)者確實(shí)看對了，賽道需求也是真實(shí)存在的，市場集中度也沒有那么高，看起來是不錯(cuò)的賽道，但還有一個(gè)非常重要的問題需要考慮，就是你自己的能力和這個(gè)賽道匹配嗎？

有創(chuàng)業(yè)者問我：唐總，我看中了一個(gè)賽道，然后他就描述了一番，我很認(rèn)同這是個(gè)真賽道，確實(shí)賽道也不是那么擁擠，但是他下面問的一個(gè)問題讓我哭笑不得。他說，“你看，這么好的一個(gè)賽道，我就感覺我有很多欠缺，你能不能推薦幾個(gè)高人，跟我一起來去把這個(gè)機(jī)會搶下來？”

他有自知之明，意識到自己的不足，這當(dāng)然是件好事，但問題在于，我一聽他說的那些不足，全都是這個(gè)賽道對一個(gè)創(chuàng)業(yè)者核心能力的要求。我就反過來問他，“假如你碰到了一個(gè)特別好的女孩子，讓你特別地動心，你感覺自己不夠高，不夠富，不夠帥，也不夠有知識有學(xué)問，你想去找?guī)讉€(gè)高富帥去幫你追這個(gè)女孩子，你覺得這可能嗎？” 這簡直就是個(gè)笑話。如果高富帥能追下那個(gè)女孩子，為什么要讓給你呢？

所以說，創(chuàng)業(yè)者在選賽道的時(shí)候，要特別慎重衡量下，自己是否具備與所選賽道相匹配的核心能力。如果不具備，要及時(shí)更換。

好，下面我來做小結(jié)，今天我主要講了“如何選賽道”。

首先，我們講了什么是賽道，就是你的產(chǎn)品所存在的品類機(jī)會。當(dāng)你開始打磨公司產(chǎn)品的時(shí)候，絕對不能只從產(chǎn)品的形態(tài)構(gòu)成上去判斷產(chǎn)品所在的賽道，那樣很危險(xiǎn)，一定要清楚的是你的產(chǎn)品究竟屬于哪個(gè)品類，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值或者服務(wù)的用戶有什么不一樣。

其次，選賽道時(shí)需要從三個(gè)維度來考慮。第一要看賽道是不是真實(shí)賽道，第二要注意這個(gè)賽道不能太擁擠，不能夠快速走向集中，第三，要看你的核心能力是否匹配的上這個(gè)賽道。

滿足這幾點(diǎn)，你才可以開始創(chuàng)業(yè)，把你的車在這個(gè)跑道上跑起來。

這里給大家推薦一本書，叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》。如果你要去選賽道，一定要好好地讀這本書，它會告訴你如何去做維度組合，開辟出一個(gè)競爭相對少的藍(lán)海來。在選賽道、品類創(chuàng)新上，喬布斯是當(dāng)之無愧的大牛，大家也可以去讀喬布斯的傳記，看看他回到蘋果以后，是怎么樣從iPod發(fā)展出iPhone、iPad的，不斷的做品類創(chuàng)新，如何把一個(gè)瀕臨倒閉的公司從破產(chǎn)的邊緣拉回來，成為全球最值錢的公司。