貝恩：中國奢侈品市場2013年報告

一、2014年的三大主題：品味改變，聚焦女性，旅行購物

1、中國大陸奢侈品市場2013年同比僅增長2%（比2012年的＋7％顯著放緩）2014年將維持在這一較低的增長水平。

2、中國大陸消費者已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費人群，購買了全球29%的奢侈品（比2012年增長4個百分點），其中三分之二發(fā)生在海外。 

3、隨著中國消費者日漸成熟，奢侈品消費的側(cè)重點向女性產(chǎn)品和時裝轉(zhuǎn)移。

這些變化促使奢侈品牌從產(chǎn)品定價，客戶關(guān)系，時尚內(nèi)涵，本地人才管理等多方面調(diào)整在中國大陸的發(fā)展策略。

二、奢侈品市場由盛轉(zhuǎn)衰的原因

中國大陸奢侈品市場由盛轉(zhuǎn)衰的原因很復雜，但最關(guān)鍵的是：政府反腐倡廉運動打擊送禮文化，尤其對高級手表和高級男裝等以官場送禮為主要驅(qū)動的品類影響最為明顯。

1、高級手表占中國大陸奢侈品市場的五分之一強，在2013年銷售同比下跌了11%。高級男裝也從前幾年的增長轉(zhuǎn)為微弱下跌。

2、化妝品，香水和個人護理品類，占中國大陸奢侈品市場的四分之一強，同比增速從2012年的＋15%放緩到2013年的＋10%左右。

但中國大陸奢侈品銷售也不乏亮點：

女裝和鞋類勢頭強勁，2013年增速在8～10%左右。女性影響力日增，消費更加成熟，促使2013年男性和女性在中國大陸奢侈品市場平分秋色——而1995年，男性奢侈品消費占比高達90%。

中國奢侈品市場已經(jīng)告別“攻城掠地”時代，更加注重提升顧客體驗、提高同店銷售增長。

三、奢侈品市場的四大變化

1、門店擴張已經(jīng)不足以驅(qū)動增長

◆ 2013年國際品牌新開門店數(shù)量比去年下跌三分之一（貝恩報告覆蓋的20個品牌今年合計新開約 100家門店，而2012年新店數(shù)量為150家左右）。

◆ 2013年許多品牌門店的“同店銷售”同比都出現(xiàn)下滑。

◆ 各大品牌將重點放在老店翻新，重新選址和改善本地運營。

2、中國消費者更加細分

◆ 一線城市的顧客越來越成熟，強調(diào)個性化、高低混搭，而不僅僅購買千人一面的名牌包包。

◆ 二、三線城市的顧客的奢侈品消費則尚處于早期階段。

◆ 品牌必須體察入微，區(qū)別對待

3、營銷渠道快速變遷

73%的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)（品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動應(yīng)用等）獲取奢侈品商品信息，幫助決策。貝恩特別強調(diào)“Chinese shoppers are extremely well informed”（中國消費者信息非常靈通）。

60%的消費者至少在網(wǎng)上購買過一次奢侈品（如“淘寶代購”和奢侈品專業(yè)網(wǎng)站），尚未嘗試網(wǎng)購奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

4、市場兩級分化

以奢侈品手袋為例，25％的購買集中在單價5000元以下人民幣的商品，33%的購買集中在單價2萬元人民幣以上的產(chǎn)品。