文/KUwawa

1.背景

2015年背后分別有阿里巴巴和騰訊撐腰的美團與大眾點評合并，2017年餓了么在阿里的加持下全資收購百度外賣，外賣餐飲領域在經過了燒錢大戰(zhàn)和巨頭收割，已經基本鎖定了美團外賣和餓了么兩大巨頭并舉的格局，然而外賣行業(yè)在表面的平衡下卻是暗流涌動。

外賣作為O2O模式下的重要領域，吸引了大量投資者和競爭者，在2018年，阿里巴巴以90億美元收購餓了么，成為餓了么的強大后盾，之后，美團上線打車模塊，強勢進軍出行領域，滴滴“殺入”外賣行業(yè)，滴滴與美團的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)，究竟外賣+出行的模式誰能成為最后的獲益者，外賣領域的格局是否會因此產生變化呢？

通過對外賣類App的競品分析，希望能夠了解外賣市場的行業(yè)現(xiàn)狀，對比多家外賣平臺，找出他們的優(yōu)缺點，并且給未來行業(yè)的發(fā)展方向提供一定的依據(jù)。

2.競品對象

測試環(huán)境：

測試機型：華為P10Plus

操作系統(tǒng)：Android 7.0

競品確定：

從上表數(shù)據(jù)可以看到，美團外賣和餓了么處于領先地位，其中餓了么的下載量和評論數(shù)處于絕對優(yōu)勢，而根據(jù)IOS榜單實時排名（2018/4），美團外賣排在總榜第59名，餓了么排在第61名，百度外賣排在第403名。

從搜索指數(shù)來看，餓了么和美團外賣遠遠超過了百度外賣，因此，我選取了餓了么和美團外賣作為競品分析對象。

3.競品分析

3.1 產品定位

3.1.1用戶定位

目標用戶

餓了么用戶地域分布

美團外賣用戶地域分布

人群屬性

餓了么：用戶集中在北京、上海等大城市，年齡集中在30-39歲，多以男性用戶為主（65%），消費主力為以白領為主的上班族。

美團外賣：用戶市場集中在北方城市，年齡集中在30-39歲，男性用戶與女性用戶比例相當，消費主力為以白領為主的上班族。

可以看到，餓了么與美團外賣的目標用戶大致相同，在地域分布和年齡分布稍有差異，作為外賣訂餐領域的兩只領頭羊，目標用戶的分布已經趨于同質化。

用戶需求定位

可以勾勒出用戶需求的KANO模型如下：

這里，基本型需求用綠色表示，期望型需求用黃色表示，興奮型需求用紅色表示，此規(guī)則適用于下方分析。

3.1.2市場定位

外賣用戶規(guī)模

根據(jù)比達咨詢2017年餐飲外賣行業(yè)報告顯示，雖然外賣市場增速放緩，但總體用戶在持續(xù)增加，預計2018年達3.5億用戶量，外賣行業(yè)的優(yōu)勢和機遇有哪些呢？

- 隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，其所帶來的便捷性被越來越多的人所體會并接受，用戶市場潛力巨大，集中在白領、學生群體。

- 隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的發(fā)展，是外賣行業(yè)發(fā)展的一個刺激點。

- 商戶接受或鼓勵線上平臺入駐，平臺能夠刺激客戶增長，達到品牌宣傳的作用。

- 滴滴外賣的加入也許會打破外賣行業(yè)的格局，刺激市場新的增長點。

機遇與挑戰(zhàn)并存，外賣行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和風險有哪些？

- 行業(yè)監(jiān)管困難，商戶質量參差不齊。

- 騎手的安全問題，騎手泄露客戶資料問題頻發(fā)，隱私侵權待解決。

- 食品安全難以保證，食品在運輸過程中口感降低，食物美感降低。

- 線上點單與線下用餐的食品差異性，食品標準難以統(tǒng)一。

- 外賣行業(yè)用戶粘性較低，優(yōu)惠型用戶易流失。

3.2產品功能分析

3.2.1產品結構

餓了么產品結構圖

美團外賣產品結構圖

3.2.2核心業(yè)務流程圖

點餐流程圖

3.2.3功能比較

從上表可以比較得出，美團外賣與餓了么在核心功能上基本相似，但美團外賣多了：好友推薦、好友偷紅包的社交功能；而餓了么增加了更多的興奮型功能：早餐預訂、金幣、玩游戲領紅包、聯(lián)名信用卡、會員服務、金幣商城、借款、餓公益。

美團外賣專注于頁面的簡潔性，集中在核心功能，而餓了么除了核心功能，增加了許多其他功能來增加用戶粘性。

兩款App存在的差異性，迎合了不同喜好的用戶，喜歡簡約風格的用戶更可能選擇美團外賣，而喜歡除外賣以外，愿意去體驗其他功能的用戶，更可能選擇餓了么。建議：

美團外賣選擇性的添加新功能，比如預定早餐的功能，對于早晨上班匆忙、沒有時間做早餐的白領來說，是很有市場的。

餓了么減少重復模塊的出現(xiàn)，像聯(lián)名卡、推薦有獎、金幣商城在“發(fā)現(xiàn)”和“我的”頁面中都有出現(xiàn)，給用戶體驗增加了負擔 。

3.2.4具體功能分析

1.核心功能

主頁

主頁

左圖為餓了么主頁，右圖為美團外賣主頁。它們的整體布局和內容都是相似的，分類項目都采用了icon加文字的形式，主頁推送了大量的優(yōu)惠信息，刺激用戶的消費心理。

搜索框：餓了么的搜索框只提示了搜索商家，而美團外賣的搜索框會提示推薦的搜索內容，但餓了么支持掃描二維碼。

餓了么在搜索框的下方添加了一條文字，顯示了歷史搜索（“鐵板炒飯”）和推薦搜索（“披薩”等）。

點餐頁

左圖為餓了么，右圖為美團外賣。有幾點不同：

餓了么會在頁面上方提示該商家的評分、月售信息，美團外賣則在進入點餐頁面前的商家推薦頁面提示相似內容。餓了么會提示外賣送達時間（值得借鑒），這得益于蜂鳥專送。

美團外賣在具體菜單上方有一欄“店鋪招牌”，推薦了店鋪的好評商品，迎合了懶人心理。

物流專送

左圖為餓了么的送餐頁面，右圖為美團外賣的送餐頁面。兩家平臺都打造了專屬的送餐平臺，與平臺上的部分商家合作，保障了送餐的速度。表現(xiàn)層上，兩家頁面大同小異，都設計了動態(tài)地圖顯示騎手坐標，能夠實時追蹤外賣狀態(tài)，都標注了外賣預計的到達時間，都提供了騎手的聯(lián)系方式，而餓了么多了“在線聯(lián)系騎手”的選項，為差異性用戶提供了選擇，并且重點用藍色字體突出了“準時達服務”：晚于一定時間未送達，用戶可獲得賠付，極好的保障了用戶的利益，大大增加了用戶的好感。相比之下，美團外賣縮小了地圖的布局，突出了“申請退款”、“催單”、“確認收貨”三個選項。

蜂鳥專送是餓了么建立的外賣行業(yè)首個即時配送物流平臺，其誕生是餓了么的一個重要發(fā)展節(jié)點，美團緊隨其后，同樣建立了自己的物流網絡，現(xiàn)在，兩家的物流配送功能都已經相對完善和成熟。

首頁紅包

當日首次打開App，兩家平臺均加入了發(fā)紅包功能，首頁是每個用戶的第一個入口頁，通過首頁紅包進入商鋪縮短了用戶轉化路徑，也從側面看出兩家平臺當前的戰(zhàn)略差別。

餓了么發(fā)放僅限當日使用的紅包，而且突出了品質聯(lián)盟專用紅包，品質聯(lián)盟是餓了么上面評分5分的餐廳集合，這樣，增加了“立即使用”的入口，提升了品質聯(lián)盟商家的入口用戶量，同樣迎合了用戶追求品質的心理。

美團外賣則突出了跑腿代購功能，可以看出，兩家當前的主推功能上的差異，美團外賣紅包的有效期較長，且沒有給店鋪分群，而是直接推薦了商家紅包。

2.特色功能

餓了么：

-早餐預訂

對于上班族和白領來說，做一頓精致的早餐意味著要犧牲寶貴的睡眠時間，早餐預訂功能很好的滿足了追求品質、速度和高效的上班族群體的需求。但在學生群體中，由于他們的作息時間比較靈活，有些學生甚至沒有吃早餐的習慣，所以該功能在學生群體的市場較小。該功能的主要目標人群為追求一定生活品質的上班族。

- 金幣商城

金幣，類似于積分，用戶通過收集或購買金幣，可以在金幣商城兌換日用品、果蔬、電器和紅包等，它的標語是“0元好物在這里！”，給用戶一種買商品不用花錢的錯覺，抓住了一部分用戶省錢的心理，很好的增強了用戶粘性。線上商城是O2O模式的擴展，擴展了餓了么的線上功能，與電商做了很好的結合，尤其在餓了么被阿里巴巴收購后，線上商城會成為餓了么的優(yōu)勢。

- 超級會員

會員制作為較為傳統(tǒng)的功能，起到了用戶劃分的作用，會員制做得好，能夠很好的做到用戶留存。對于用戶來說，購買會員是希望得到更大的權利，在外賣這里，也就是更多的優(yōu)惠了，然而對于平臺來說，補貼力度很難掌控，力度太大導致虧損，力度太小導致功能無人問津。美團外賣曾于2017年灰度上線的會員免運費的功能，即因消耗太大而取消。餓了么的超級會員一直存在，其好處有：

1? 外賣領域與打車領域相似之處在于，用戶的忠誠度較低，往往哪個平臺的優(yōu)惠力度更大，用戶就會選擇哪個平臺，而會員制能夠很好的留住客戶。

2? 與其他功能掛鉤，刺激相關功能的增長，比如金幣商城的會員專區(qū)，會員專屬紅包等。

3? 會員制在給用戶提供優(yōu)惠選擇的同時，也是平臺在選擇用戶，購買超級會員的用戶是對平臺價值最大的用戶群體，這些用戶能夠在用戶調研、灰度測試有關鍵指向。

- 餓公益

公益營銷是一種綠色環(huán)保的營銷方式，由于它的門檻較低，幾乎人人都可以做公益，又具有一定的社會責任自豪感，收到很多互聯(lián)網平臺的推廣，其中較早較成熟是支付寶的螞蟻森林。餓了么提出點餐也能做公益，關注了流浪動物和無餐具計劃，不過，該功能比較隱蔽，推廣力度較小，而且用戶的體驗感較弱，有待功能進一步發(fā)掘，增強用戶的參與感與自豪感，能夠一定程度增加用戶粘性。

美團外賣：

- 偷紅包

美團外賣的特色功能主要是與社交相關。

- 好友頭條

需要與微信綁定，增強了社交屬性。

3.3運營及商業(yè)化

3.3.1運營模式

餓了么：

- 線上引流：支付寶口碑開放餓了么外賣模塊，為餓了么引流

- 活動刺激：推薦有獎：邀請新用戶下單得5元紅包；

拼手氣紅包：下單成功后分享紅包，第n個領取的人得最多紅包；

玩游戲領紅包：玩合作游戲可領紅包

- 明星代言：2016年餓了么請科比和王祖藍代言，為打造成為高校學生和白領人群都有共鳴的品牌，給人留下深刻印象。

美團外賣：

- 線上引流：大眾點評和美團首頁的外賣模塊點擊可進入美團外賣，為美團外賣引流

- 活動刺激：邀請有獎：邀請新用戶下單最多得10元紅包；

- 明星代言：2017年美團外賣簽下楊洋、趙麗穎為代言人，自帶熱度的明星當然帶來更多流量。

3.3.2盈利模式

在互聯(lián)網O2O快速擴張的形勢下，盈利模式成為關鍵存活標準，在餓了么和美團外賣逐漸形成自己的生態(tài)圈后，其盈利模式也漸漸成熟。

- 傭金：平臺與商家合作，每單抽取相應比例的傭金

- 配送費抽成：抽取外賣配送員一定比例的配送費

- 競價排名：商家對排名競價

- 廣告多元化：首頁廣告和其他細分廣告分開收費

- 會員業(yè)務：收取會員費

4.總結

美團外賣同餓了么之間的競爭同時也是騰訊和阿里之間的博弈。美團的生活場景更加豐富，團購能夠實現(xiàn)引流，另一方面，多線作戰(zhàn)每個業(yè)務都有勁敵；餓了么專注外賣，體系更為輕盈，更具創(chuàng)造力。

美團外賣風格更加簡潔，雖然加入了跑腿代購、打賞騎手、推薦紅包等功能，但保持了一貫的簡約風格，每個功能幾乎只有特定入口。而餓了么每個功能入口更加多樣化，并且加入了更多如玩游戲領紅包、金幣換購、餓公益等興奮型需求。這樣的風格差異化滿足了用戶的差異化需求。

外賣O2O行業(yè)用戶粘性較弱，兩家平臺都從社交等方面入手，旨在增加用戶粘性。餓了么的蜂鳥專送和美團外賣的美團專送都在物流配送方面發(fā)力；而無論是推薦有獎、拼手氣紅包、小游戲，其目的都是從社交的角度發(fā)力，一方面實現(xiàn)流量裂變，一方面增加平臺的社交屬性。這一方面餓了么發(fā)力尤為明顯，而美團外賣主要通過好友互動來完成。

外賣領域同質化嚴重的情形下，外賣平臺仍然具有變數(shù)，平臺應注意推陳出新，積極進行版本迭代，同時更要加強外賣品質監(jiān)管，提升物流、食品安全等方面的質量，在服務質量和趣味性方面雙管齊下。