 誰(shuí)都知道，藥品是關(guān)乎健康與生命的產(chǎn)品； 誰(shuí)都知道，藥品是一種特殊商品，是一種專注于疾病適應(yīng)癥的產(chǎn)品，它的靈魂是療效，所以容不得半點(diǎn)質(zhì)量問題； 誰(shuí)都知道，藥品的品質(zhì)來(lái)自于原料的品質(zhì)，來(lái)自于工藝技術(shù)及設(shè)備先進(jìn)性的保證，來(lái)自于點(diǎn)點(diǎn)滴滴的質(zhì)量控制，需要“正道”成本支持，還需要市場(chǎng)培育的推廣投入； 誰(shuí)都知道，藥品的入市銷售，還需要良心、良知的奉行。 然而，這許多的“知道”，在現(xiàn)實(shí)中卻被很多人忽視。有很多人偏重于同品低價(jià)的選擇，以價(jià)格論購(gòu)，而不是以品質(zhì)主購(gòu)；也被很多組織忽視，這些“組織”包括政府、包括通路（商業(yè)、零售終端）。 政府簡(jiǎn)單的壓價(jià)招標(biāo)，零差價(jià)下“民心”價(jià)格的醫(yī)院銷售（醫(yī)院銷售零差價(jià)在一定程度上是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的一種健康損害——國(guó)家對(duì)醫(yī)院給出補(bǔ)貼，但藥店并不享受，消費(fèi)者卻是直接比價(jià)，導(dǎo)致連鎖跟低銷售，縮水毛利空間。只有醫(yī)藥徹底分家，醫(yī)院退出藥品銷售，僅保留臨床觀察用藥等特殊藥品，藥品銷售基本導(dǎo)入零售板塊的時(shí)候，這種對(duì)零售藥店的不平衡性不合理性才可能消除）、簡(jiǎn)單地壓降零售價(jià)（現(xiàn)在政府已經(jīng)開放企業(yè)自主定價(jià)權(quán)，除特殊藥品外）；大部分藥店喜好頻頻促銷，形成變相降價(jià)；工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)主銷，連鎖普遍要求高毛利率。這些“行為”，最終損毀了品牌產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品的“正道”價(jià)值鏈，迫使廠家一再渡讓應(yīng)得的正常利潤(rùn)，流失消費(fèi)者培育、產(chǎn)品推廣的投入資源，逐漸枯竭高品質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“財(cái)力源”。 產(chǎn)品價(jià)值的回歸，不等于產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的集中體現(xiàn)，價(jià)格必需相符品質(zhì)內(nèi)涵。在這個(gè)定義上，產(chǎn)品價(jià)值回歸，有兩個(gè)指向，或是指向零售價(jià)格當(dāng)位的升歸，或是指向零售價(jià)格當(dāng)位的落歸。 作為藥品營(yíng)銷人，筆者深知產(chǎn)品價(jià)值鏈控制的重要性，這決定著一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的生死與發(fā)展。更清楚，沒有成本支持，就難以有品質(zhì)藥，而成本限制產(chǎn)出的臨界質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的藥則會(huì)貽害用藥患者（低/無(wú)療效也是一種貽害，發(fā)生用藥質(zhì)量事故則是一種損害）。 而作為消費(fèi)者，我極力反對(duì)藥品價(jià)格偏離價(jià)值的虛高，但更不愿因?yàn)槊驮谒幍曩I不到我需要且認(rèn)定的品牌藥品質(zhì)藥。難以理解的是，一些追求時(shí)尚的人，買奢侈品一擲千金，購(gòu)藥卻角角計(jì)價(jià)，顯得“時(shí)尚遠(yuǎn)比健康重要”。 品牌藥品質(zhì)藥的價(jià)值回歸，需要兩個(gè)條件： 一是藥品銷售企業(yè)，得有對(duì)銷售品牌藥品質(zhì)藥的健康認(rèn)知。好藥保健康，應(yīng)當(dāng)參與品牌藥品質(zhì)藥價(jià)值回歸的健康行動(dòng)中來(lái)； 二是消費(fèi)者選擇用藥得有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)。好藥才有療效，應(yīng)當(dāng)在購(gòu)藥時(shí)就習(xí)慣于品質(zhì)的意識(shí)訴求。 我不喜歡“平價(jià)”概念，也不欣賞政府對(duì)“平價(jià)”的贊許。我提出一個(gè)新概念，就是“正價(jià)”，即合乎價(jià)值本質(zhì)。當(dāng)然這是一個(gè)比較難界定的概念。這個(gè)概念要透現(xiàn)的是一種反無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義。有一種擔(dān)憂，那些以低價(jià)亂價(jià)傾銷的競(jìng)爭(zhēng)行為，如不遏制而泛濫，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的乏力，導(dǎo)致消費(fèi)者用藥品質(zhì)的降低，健康社會(huì)就會(huì)得不到健康藥品的強(qiáng)力保障。 2011年1月，在《中國(guó)藥店》雜志，我曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇《品類管理亟待回歸品牌藥》的文章，現(xiàn)在很多品牌意識(shí)較強(qiáng)的連鎖藥店也都已經(jīng)不再拒絕品牌藥了。 然而，品牌藥的價(jià)值回歸，至今并沒有多少連鎖去積極銷售，在不少連鎖依然被攔截被替代，原因在于毛利貢獻(xiàn)太小。更有甚者，干脆作為招攬消費(fèi)者的招牌，極低價(jià)虧本限購(gòu)銷售。因此，品牌藥的價(jià)值回歸，價(jià)值鏈的“正道”重構(gòu)，迫在眉睫。否則，品牌藥的生命難以維護(hù)，這是消費(fèi)者的不幸，也是整個(gè)民族藥業(yè)的不幸。 |
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