CEO必補(bǔ)的戰(zhàn)略常識：從三大帝國的興衰，談“品類戰(zhàn)”

ztlcn 2016-09-30

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大多數(shù)的傳統(tǒng)CEO認(rèn)為，品牌戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，是品牌形象戰(zhàn)。

一旦建立與眾不同的品牌形象，就可以在不同的領(lǐng)域所向披靡，甚至認(rèn)為：產(chǎn)品可能消亡，品牌將會永生。

這是典型的戰(zhàn)略常識誤區(qū)，品牌戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，是品類戰(zhàn)。

寶馬和奔馳的競爭，實(shí)質(zhì)是終極駕駛機(jī)器和終極乘坐機(jī)器的品類戰(zhàn)；百事可樂和可口可樂的競爭，實(shí)質(zhì)是新一代可樂和經(jīng)典可樂之間的品類戰(zhàn)；怪獸和紅牛的競爭，實(shí)質(zhì)是16盎司功能飲料和8.3盎司功能飲料之間的品類戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭，是競爭的極端形式。為了更好的了解品類戰(zhàn)，我從三個帝國的興衰，談?wù)勂放茟?zhàn)背后的品類戰(zhàn)，是如何幫助一個帝國，成為第一。

蒙古帝國：陸權(quán)統(tǒng)治地球

在農(nóng)耕革命時代，大部分的帝國都是陸權(quán)帝國。

作為史上最大的陸權(quán)帝國，蒙古通過設(shè)置數(shù)百個城市和數(shù)千個軍事?lián)c(diǎn)，統(tǒng)治3000萬平方公里帝國。但這種重資產(chǎn)模式僅僅維持了數(shù)十年，即宣告四分五裂。

大英帝國：海權(quán)干掉陸權(quán)

在工業(yè)革命時代，相比蒙古帝國的重資產(chǎn)模式，大英帝國采取的是輕資產(chǎn)模式，在全球范圍內(nèi)設(shè)置不超過100個海外軍事基地，為艦隊(duì)提供補(bǔ)給，成就海上的帝國。但心智革命的到來，讓大英帝國成為歷史。

美利堅(jiān)帝國：心智權(quán)干掉海權(quán)

在心智革命時代，讓美利堅(jiān)成為美元帝國的，不是陸權(quán)，也不是海權(quán)，而是心智權(quán)。

定位理論的誕生與發(fā)展，讓大量的美國品牌，開始替代軍事武器與軍事基地，在全球心智中，發(fā)動一場又一場沒有硝煙的品類戰(zhàn)，為美國企業(yè)與美國經(jīng)濟(jì)攻城掠池。

競爭的終極戰(zhàn)場是心智。何為心智權(quán)？就是在某品類中，第一個擁有對消費(fèi)者心智的控制權(quán)和開發(fā)權(quán)。

”

心智權(quán)，是決定品類戰(zhàn)成敗與否的關(guān)鍵。

從農(nóng)耕革命，到工業(yè)革命，再到心智革命；從重資產(chǎn)，到輕資產(chǎn)，再到心智資產(chǎn)模式；從陸權(quán)，到海權(quán)，再到心智權(quán)；從數(shù)千個軍事?lián)c(diǎn)，到近百個軍事基地，再到一個心智山頭，美利堅(jiān)帝國構(gòu)建的是比蒙古帝國、大英帝國更為牢固的帝國根基。

這個帝國根基，在消費(fèi)者的心智中，而非在市場中。

從手機(jī)品類戰(zhàn)，看三權(quán)興衰

昔日摩托羅那、諾基亞、索尼等手機(jī)品牌帝國，在陸權(quán)或海權(quán)時代，通過在全球各地建立工廠，控制疆域，為帝國補(bǔ)給，建立霸主地位。

但當(dāng)企業(yè)間競爭的主戰(zhàn)場，從海權(quán)轉(zhuǎn)移到心智權(quán)時，代表傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)品類的諾基亞看不清競爭形勢，沒有及時推出第二品牌，掌控智能手機(jī)時代的心智權(quán)，最終無緣新的品類戰(zhàn)戰(zhàn)場。

被微軟收購后，時任諾基亞CEO的約瑪·奧利拉在新聞發(fā)布會上說了一句震驚全球CEO的話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！?/strong>

是誰，開辟了新的手機(jī)品類戰(zhàn)戰(zhàn)場，并成為新戰(zhàn)場上的贏家？

是蘋果！蘋果沒有像諾基亞等，全球建廠，而是通過掌控心智權(quán)，在全球范圍內(nèi)尋找代工廠，完成心智資產(chǎn)模式的積累，成為觸屏智能手機(jī)品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

在美國，還有許多諸如蘋果這樣的品類戰(zhàn)絕對領(lǐng)導(dǎo)者，正是它們，讓美國占據(jù)2016全球最具價值品牌百強(qiáng)榜的半壁江山，高達(dá)52家。

在品類戰(zhàn)全面到來的品牌時代，作為企業(yè)的CEO，你如何在消費(fèi)者心智中，贏得屬于企業(yè)的品類戰(zhàn)？

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)搜索

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來自： ztlcn > 《定位理論》

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