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作者：尹東宇 法默西（北京）管理咨詢有限公司總經(jīng)理，曾任衡水百草堂醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理 系統(tǒng)的營銷作業(yè)是連鎖藥房競爭力圖譜中的外向競爭力之一，在市場競爭中發(fā)揮著非常重要的作用。 系統(tǒng)的營銷作業(yè)包含以下幾個板塊：品牌營銷、單店主題促銷、連鎖統(tǒng)一促銷、會員立體營銷。本文我們來研討單店主題促銷這個話題。 單店主題促銷主要用于開業(yè)、店慶、轉(zhuǎn)型升級、醫(yī)保開通宣傳等特別時間節(jié)點，目的是為了快速打開門店在商圈里的知名度，增加影響力，累積有效顧客數(shù)，以此提升門店的銷售和毛利。 因為單店主題促銷這樣的大型活動在人力、物力、財力等方面投入巨大，無法在一家門店里常態(tài)化進行，促銷期間的銷售額和毛利額增長并不是促銷活動的根本目的，只是促銷活動的評估指標(biāo)之一。我們曾經(jīng)對多家連鎖藥房的銷售及會員數(shù)據(jù)進行分析，計算出每一個有效顧客每年會給藥房帶來350-400元的銷售額，有效顧客數(shù)的增加才能夠給門店持續(xù)的業(yè)績增長提供有力保障，因此通過促銷活動增加有效顧客數(shù)更為重要。（有效顧客的定義：過去12個月里在本門店發(fā)生過消費的會員都算作有效顧客）。 很多連鎖企業(yè)的營運企劃部門愿意給大店和成熟門店提供單店促銷活動的支持，因為這些門店銷售額和毛利額基數(shù)大，活動期間增加的銷售額和毛利額絕對值更高。不過，這樣的門店在促銷活動完全結(jié)束后，銷售額又回落到之前的水平。原因是其中很多的銷售額和毛利額都來源于老顧客計劃性消費需求在促銷活動期間的嚴(yán)重透支，并不是因為增加了很多新顧客而帶來的。也就是說，如果有效顧客數(shù)沒有增加，那么最終的銷售額和毛利額也沒有增長的基礎(chǔ)。 因此，我們建議連鎖總部合理地配置促銷資源，將更多的促銷資源傾斜給處于導(dǎo)入期的新店和成長期的門店——導(dǎo)入期的新店一年配置3-4次單店主題促銷，成長期的門店一年配置2-3次，幫助這兩個階段的門店快速累積顧客數(shù)，而成熟期的門店一年最多配置一次單店主題促銷以保證其在商圈里的活躍程度就可以了。成熟期的門店應(yīng)該將更多精力投入在連鎖統(tǒng)一促銷和會員立體營銷方面，以充分挖掘自身現(xiàn)有會員資源的價值。 執(zhí)行好單店主題促銷我們需要關(guān)注以下幾個方面： 方案的策劃 在這個環(huán)節(jié)，我們設(shè)計促銷項目組合時需要考慮三個問題——如何吸引更多顧客進店以增加交易次數(shù)？如何更好的滿足進店顧客的需求以增加客單價？如何在活動期間為重點商品和品類創(chuàng)造機會以增加毛利？ 吸引顧客進店的促銷項目主要是以下幾種：特價、折扣、免費領(lǐng)禮品、派送現(xiàn)金券、以舊換新（過期回收、空瓶抵現(xiàn)等）、免費監(jiān)測等。 可以增加客單價的促銷項目主要包括：捆綁買贈、滿額贈送、加價換購、滿額抽獎、階梯返現(xiàn)、第二件半價等。 促進重點商品及皮內(nèi)銷售的則主要是免費試用、單品買贈、全場消費返專用消費券等。 根據(jù)促銷活動主題和目標(biāo)人群的需求將以上不同類型的項目組合起來就成為一場單店主題促銷了。（參看下圖表）
設(shè)計促銷項目組合時，每一個項目的細(xì)節(jié)都要仔細(xì)推敲，力求嚴(yán)謹(jǐn)才能保證促銷活動成效。比如，特價品選定與定價的環(huán)節(jié)，我們需要抓住細(xì)節(jié)： 第一步先根據(jù)促銷活動的目標(biāo)人群選定優(yōu)惠的品類，如果是開業(yè)或店慶一類的活動，特價品選擇時就要盡可能涵蓋全面品類；如果是女性顧客為主的三八節(jié)或母親節(jié)活動，女性健康產(chǎn)品就是特價的主打品類。 第二步是確定好品類以后選擇品種，一定要是品牌廠家銷量較大的暢銷商品，這樣的特價才有吸引力（避免將緊密合作的廠商品種打特價，否則會影響廠商的價格體系，破壞合作關(guān)系），高毛利商品打特價是不會有很好的吸引客流作用的。 第三步是制訂特惠價格，在評估特惠定價是否合理時，對于高單價商品主要看折扣金額是否有吸引力，而低單價商品主要看折扣率是否達到40%～50%。 活動宣傳 根據(jù)商圈調(diào)查的結(jié)果，由門店店長自行制定詳盡的促銷宣傳預(yù)案，要包括目標(biāo)人群分布、宣傳范圍、使用哪些宣傳方式與媒介，DM印發(fā)數(shù)量等等。 在單店主題促銷期間，如果要使用派單形式進行宣傳，一般建議使用對開版式，能夠裝載足夠的信息量，性價比也最高。根據(jù)市場容量和銷售目標(biāo)測算派單總量，比如希望在促銷期間增加2000個交易次數(shù)，派單打擊率如果是8%，則需要派發(fā)2.5萬份。 一般會提前兩天開始派發(fā)傳單，店長要給每一個店外派單人員設(shè)定好派單路線圖和聚客點派單時間表，在活動開始前派發(fā)掉70%以上，剩余部分在活動首日在聚客點和店前持續(xù)派發(fā)。 在派單時要設(shè)置進店后免費領(lǐng)取禮物或現(xiàn)金券的剪角，在剪角上提前寫上派發(fā)傳單的員工工號，在活動結(jié)束后統(tǒng)計回收的剪角中的工號，誰的出現(xiàn)次數(shù)最多，說明這個同事派單質(zhì)量最好，給予獎勵；反之則進行相應(yīng)的非現(xiàn)金懲罰。 通過以上細(xì)節(jié)的控制提升宣傳的質(zhì)量，促銷信息對目標(biāo)客戶的宣傳到達率越高，活動效果才越好。 賣場準(zhǔn)備 在店外宣傳的同時，另一部分同事要進行賣場布置，通過氣球、吊旗、彩帶等道具營造良好的促銷氛圍；針對特價品進行需求關(guān)聯(lián)的陳列與標(biāo)示，避免顧客將注意力集中于特價商品，通過特價品吸引顧客進店，但是在顧客購買了特價品時方便我們的店員做關(guān)聯(lián)銷售；通過專區(qū)陳列與特別陳列，突出展示目標(biāo)性品類和單品以促進動銷；對收銀臺進行精心布置，收銀臺是整個門店與顧客接觸最多，停留時間較長的區(qū)域，通常會在收銀員左手邊布置關(guān)聯(lián)陳列的模板商品，在顧客的左手邊布置本季暢銷品和便利品以促進收銀臺加單。 召開動員會議 在活動開始之前務(wù)必要召開動員會議，在會議期間要達成促銷共識，讓同事們了解促銷不是給公司做的，如果促銷成功，活動后營業(yè)額能夠穩(wěn)步增長，同事們的收入也會一同增長，所以促銷是給自己做的。 要在會議期間明確目標(biāo)，排除天氣等不可抗力因素，一定要在活動期間沖刺一個具有挑戰(zhàn)的大幅增長目標(biāo)，如果目標(biāo)達成將給整個門店建立強大的信心。 會議期間要對所有參加促銷活動的人員進行明確的店內(nèi)分工，還要再次檢核促銷活動的所有準(zhǔn)備事項，確保無細(xì)節(jié)的錯漏，避免促銷活動因此受到影響。 注意事項 關(guān)注服務(wù)質(zhì)量 我們通過特價等促銷項目吸引顧客到店里來，但是要通過良好的購物體驗讓顧客留下來并持續(xù)消費，我們的有效顧客數(shù)才算真正的實現(xiàn)了增長； 關(guān)注會員開發(fā) 將新顧客開發(fā)為會員，建立數(shù)據(jù)庫便于日后開展立體會員營銷，以最低投入最大限度的挖掘顧客的需求； 賣場全面控制 促銷活動期間店經(jīng)理不要忙著做顧客接待和導(dǎo)購，可以補位做銷售，但是要清楚店經(jīng)理個人銷售能力再強，也不可能僅憑一人之力便實現(xiàn)整天促銷目標(biāo)，所以店經(jīng)理更應(yīng)該掌控賣場全局，管控好促銷品庫存防止斷貨丟單，監(jiān)管好員工的顧客服務(wù)給顧客更好的體驗，處理好店內(nèi)的顧客抱怨提升滿意度，協(xié)調(diào)會員辦卡專區(qū)、贈品兌付專區(qū)和收銀臺的相關(guān)工作； 定時通報數(shù)據(jù) 每小時通報銷售額與毛利額數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達成進度，鼓舞士氣，提醒進度，強化目標(biāo)感； 關(guān)注重點商品 活動開始前為每個店內(nèi)同事分配重點商品銷售任務(wù)（比如，蛋白質(zhì)粉1桶/人、阿膠固元膏1份/人、維生素C2盒/人），每兩小時進行重點商品銷售點評，強化所有同事對于重點商品的關(guān)注度，促進提高客單價與提升整體毛利。 活動總結(jié) 每天營業(yè)結(jié)束，在整理完賣場并做完補貨計劃之后，在店內(nèi)召開總結(jié)會，對每位同事的表現(xiàn)進行點評，請表現(xiàn)優(yōu)秀的同事分享經(jīng)驗，請落后的同事檢討問題，提示明日目標(biāo)及重點事項。
活動全面結(jié)束后，要進行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析與診斷：首先看銷售額與毛利額目標(biāo)的達成情況。其次看會員消費數(shù)據(jù)，如果老會員消費占比過高，活動過后銷售額與毛利額增幅也會不很明顯；如果新會員開發(fā)過低，沒有實現(xiàn)大規(guī)模的有效顧客數(shù)的沉淀，后期會員營銷的數(shù)據(jù)庫價值和營銷成效就會很差。之后再看特價品銷售情況，如果占比超過25%以上，那么整體毛利水平一定不好，門店同事們需要改進銷售技巧；反之如果占比較低（比如15%），則說明特價品的選擇與定價有問題，那么整體交易次數(shù)和銷售額都會受到影響。通過數(shù)據(jù)分析找到經(jīng)驗進行傳承，找到問題進行改進。 一場門店主題促銷有近百個環(huán)節(jié)需要把控，要想在活動期間取得好成績，必須嚴(yán)格落實好細(xì)節(jié)，我們可以把每一個細(xì)節(jié)列出來放到一個活動執(zhí)行的進度表里面，把每個細(xì)節(jié)的計劃完成時間、相關(guān)責(zé)任人、檢核人寫入進度表，打印出來后要求所有人員每日關(guān)注并按時跟進所有細(xì)節(jié)的落實。 因為，一場門店主題促銷最終成功與否，質(zhì)量如何，最終都取決于細(xì)節(jié)！ 喜歡的話就點贊吧！↙ |
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