2014 年 10 月份，心書網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)業(yè)的第三個月迎來了第一個大單：一位做金融的上海小伙子花費兩個月的工資印了 500 本微信書。他將朋友圈內(nèi)容打印成書的初衷是想把自己每日的感悟與思考分享給朋友，而提供制作微信書業(yè)務(wù)的心書網(wǎng)絡(luò)幫助他實現(xiàn)了愿望。這一筆生意也給起初訂單量不多的心書網(wǎng)絡(luò)一針強心劑，或許，微信朋友圈這個市場正在逐漸打開。

事實上，在龐大的個性定制市場，各類定制網(wǎng)站洗牌更迭的速度十分迅速。而在像心書網(wǎng)絡(luò)這樣年輕的創(chuàng)業(yè)團隊中，社交網(wǎng)站與印刷電商抱團取暖的例子并不鮮見。

縱觀整個個性定制市場，我們大致可以總結(jié)出三種主流形式：

1. 個性印品定制。此類網(wǎng)站層出不窮，主要向消費者提供相片書、畫冊、臺歷等，其中一部分由傳統(tǒng)印沖行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，另一部分則反向與傳統(tǒng)印刷企業(yè)進行合作，而心書網(wǎng)絡(luò)、微印此類創(chuàng)業(yè)型團隊切入的微信書、微博書領(lǐng)域，更多了個性紀(jì)念印品的概念;

2. 個性禮品定制。以卡當(dāng)為例，主要切入個性化禮品市場;

3. 個性服裝定制。以個性化 T 恤為主，更偏向于量身定制。而從目前介入個性定制的公司來看，像網(wǎng)易印像派和卡當(dāng)?shù)裙?，也都曾試圖搶占服裝品類市場。

   
   

從品類策略來看，印刷品的個性化定制顯然比多品類的禮品市場要簡單得多。但相應(yīng)的，其利潤率也比較低，定制的深度要求、對印廠技術(shù)化程度的考驗卻很高，因此，單一切入個性化印品市場的公司，從整體商業(yè)模式來看往往顯得小而美。其中不乏失敗者，比如，從 2005 年就開始探索網(wǎng)絡(luò)數(shù)字印刷的龍櫻網(wǎng)在五年后停運。

龍櫻網(wǎng)之后，一些嘗試將個人信息與印品打通的公司開始興起，但同樣命途多舛，其興、其亡與其所依附的平臺命運交織在一起。2012 年 6 月，涂書網(wǎng)推出首個微博人工排版引擎，用戶可以用自己的微博賬戶在涂書網(wǎng)上將微博內(nèi)容進行排版并印刷成書。兩個月之后，另一家叫做微印的公司推出首個微博智能排版引擎，用戶可一鍵生成微博書。微印以智能排版為核心競爭力，并在產(chǎn)品上線之初便充分利用粉絲經(jīng)濟和微博事件營銷制造話題，很快涂書

2013 年 11 月 30 日，涂書網(wǎng)宣布停止?fàn)I業(yè)，首個提供微博人工排版服務(wù)的個性印品商家宣布倒閉。盡管并無強力佐證，但其興衰曲線恰與微博的生命周期形成一定共振。關(guān)于涂書網(wǎng)關(guān)閉的原因，業(yè)界一直猜測不斷，也在微博書用戶中掀起不小的波瀾。涂書網(wǎng)創(chuàng)始人朱勇給出的解釋是，母公司——北京金冠方舟紙業(yè)物流有限公司經(jīng)營受損，而在此之前，涂書網(wǎng)每年虧損 1000 多萬元，是金冠方舟的利潤在支撐涂書網(wǎng)的發(fā)展。其次，當(dāng)初做微博書的初衷是因為朱勇對個人內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)生與出版有感情，而日后看來，涂書網(wǎng)在主體業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)向照片印刷也讓他離最初的想法漸行漸遠。

集印刷品規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計、新品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)多媒體制作、生產(chǎn)加工、物流配送為一體，涂書網(wǎng)的這個商業(yè)模式并沒有為后起的個性印品公司所借鑒。微印到目前為止仍然還是一個只有 10 人的創(chuàng)業(yè)型公司，沒有傳統(tǒng)紙業(yè)公司作為后盾，但其在供應(yīng)鏈整合上作出了新的嘗試——尋找印刷廠進行合作，除了在線接單、后臺維護、技術(shù)開發(fā)等程序以外，包括印刷、包裝、物流等后端的工作則全部都外包給印刷廠。事實證明，這種小而美的輕模式反而能根據(jù)市場需求及時作出調(diào)整，微印每年的銷售額都在持續(xù)增長。

在微信書市場，心書網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式與微印有類似之處，同樣是不到 10 人的創(chuàng)業(yè)型團隊，同樣將業(yè)務(wù)聚焦在一個深窄的主業(yè)上。而在處理與后端供應(yīng)鏈的關(guān)系上，心書網(wǎng)絡(luò)同樣是利用技術(shù)傳輸手段，將訂單遠程全自動傳輸給印刷廠。只是在未來發(fā)展上，微印將要利用品牌自身的知名度拓展產(chǎn)品線，增加業(yè)務(wù)的廣度;而心書網(wǎng)絡(luò)則堅定地走個人寫作與出版印刷的道路，并且搶占了移動端先機。

微印的發(fā)展方向其實代表了目前個性定制網(wǎng)站的一個主流方向——全品個性化。追溯關(guān)閉的涂書網(wǎng)的去向，我們發(fā)現(xiàn)，涂書網(wǎng)沒有繼續(xù)做微博書，而是加入了方正信產(chǎn)集團旗下的喵喵印。基于互聯(lián)網(wǎng)B2B+C 的服務(wù)平臺，喵喵印主要致力于個性化按需印刷(print on demand，簡稱 POD)，產(chǎn)品線以明信片、照片書、相冊書、臺歷和照片沖洗為主。

除此，在個性印品領(lǐng)域，網(wǎng)易印像派、喀嚓魚、我的相冊、小象網(wǎng)等也都有各自的發(fā)展特點和市場份額。

以小象網(wǎng)為例，與一般個性印品平臺的大眾化定位不同，它的定位是“高端、專業(yè)”的個性印品交流展示平臺，不僅提供個性化產(chǎn)品定制，更以自身為傳播媒介，搭建原創(chuàng)視覺分享與交流的社區(qū)。

如果說以上這些網(wǎng)站還只停留在個性印刷的層面上，那么以卡當(dāng)網(wǎng)為首的個性定制公司一開始便嘗試全品類定制。2006 年創(chuàng)立的卡當(dāng)網(wǎng)算是個性定制界的開路先鋒。除了傳統(tǒng)的照片、臺歷、馬克杯等印刷類定制品，卡當(dāng)還提供首飾、鮮花、珠寶手表、服飾等品類的定制。

與小而美的創(chuàng)業(yè)型公司相比，高大全的定制類公司較能形成規(guī)?；l(fā)展，但在團隊管理、供應(yīng)鏈整合等層面上面臨更多實際的挑戰(zhàn)。

卡當(dāng)網(wǎng)的多品類增加了供應(yīng)鏈整合的難度，因為一項工藝最多只能針對同一品類的產(chǎn)品。在不斷的摸索中，卡當(dāng)根據(jù)不同品類，確定與加工商、商家建立不同深度的合作模式。

在整合供應(yīng)鏈的過程中，卡當(dāng)引入戰(zhàn)略合作加工商的概念，以不同品類的特點來決定商家介入過程的深淺。舉個例子，隨著玉石、項鏈等首飾銷售額逐年遞增，相比較傳統(tǒng)的馬克杯、臺歷等，這些飾品的定制、包裝、物流基本由商家自主完成，從而減輕了卡當(dāng)在供應(yīng)鏈上的投入。同時，商家與卡當(dāng)貨品倉庫的距離也盡可能縮短，保證兩者能夠更好地進行對接。

從各方面看，國內(nèi)的個性定制市場都仍在走向成熟的道路上，但在膨脹之后，透過品類各異的定制化網(wǎng)站，我們?nèi)匀荒芸闯鲆恍﹩栴}。

首先是個性印品網(wǎng)站盈利模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，個性化定制網(wǎng)站依然以網(wǎng)絡(luò)印刷為主，用戶根據(jù)網(wǎng)站提供的模板和規(guī)格上傳、儲存、調(diào)整、修改和傳輸照片，在這一系列過程之后，通的服務(wù)。這些網(wǎng)站的盈利主要來自于出售印刷品，而從國內(nèi)諸如網(wǎng)易印像派、喀嚓魚等類似網(wǎng)站，到國外2005 年上市的老牌網(wǎng)絡(luò)印刷網(wǎng)站 Shutterfly，其盈利模式都相差不大。事實是 Shutterfly 在去年已遭遇“中年危機”，盡管做出一系列動作試圖挽救，但還是必須直面出現(xiàn)虧損的局面。

對于全品類的個性定制網(wǎng)站來說，品類的選擇與供應(yīng)鏈的整合是難點?？ó?dāng)就一直在試圖尋找品類與運營、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的平衡，公司不斷地膨脹與收縮，就是調(diào)試品類后的副作用。而品類的調(diào)整也將直接影響供應(yīng)鏈的整合問題，這就必須聯(lián)動傳統(tǒng)印刷企業(yè)、小加工商進行深度合作。作為供應(yīng)鏈的后端，它們承擔(dān)著產(chǎn)品直接與客戶之間的聯(lián)系，是最后的“把關(guān)人”，其重要性可見一斑。因此，如何根據(jù)用戶確定品類，如何根據(jù)品類確定與加工商的合作，仍需要不斷探索。

相形之下，個性印品的困境來自于如何與印刷廠默契合作，并實現(xiàn)全自動量化生產(chǎn)。與全品類網(wǎng)站不同，以書為主的印刷品定制主要體現(xiàn)在內(nèi)容的不同，因此只要根據(jù)模板解決排版問題，就有可能在印刷上實現(xiàn)量產(chǎn)。而這個前提是，個性印品網(wǎng)站與印刷廠之間必須有一套完善的對接系統(tǒng)，由網(wǎng)站進行智能排版、接單后，包括印刷、包裝、物流在內(nèi)的程序交由印刷廠完成。作為個性印品市場的“小鮮肉”，心書網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)團隊一開始面臨的首要難題便是尋找合適的印刷廠，前后共洽談過七八家，最后確定了上海的一家印刷廠。不過，因為距離的限制，與對方及時溝通、反饋與監(jiān)督成為難題，因此心書網(wǎng)絡(luò)目前仍然在觀望中。

個性定制品往往是禮品、紀(jì)念品，因此商品銷售有很大的限制性，且消費頻次較低，具有明顯的時間導(dǎo)向。以戀愛人群來說，除了七夕、圣誕、情人節(jié)三大節(jié)日加生日之外，其他時間購買定制品的次數(shù)屈指可數(shù)，這直接導(dǎo)致購買頻次的限制，使銷量難以上升。而從微博書和微信書來說更是如此，甚至間隔時間更長。年初和年末是定制書的高峰，微印透露微博書銷量是平時的 5 倍，心書網(wǎng)絡(luò)的銷量增長也十分迅速，但是一旦過了這個時間節(jié)點，如何保證用戶的持續(xù)性和復(fù)購率，便成為歷史難題。

2006 年卡當(dāng)創(chuàng)立初期，曾試圖模仿國外老牌個性定制網(wǎng)站 Cafepress。相形之下，國外個性定制起步要比國內(nèi)早很多，商業(yè)模式、發(fā)展路徑的借鑒或許可以幫助很多創(chuàng)業(yè)團隊起步，但是真正要理解到位的是“個性定制”概念本身。

從用戶人群特征和消費環(huán)境來說，國內(nèi)定制市場的空間還很大。人口結(jié)構(gòu)上，洶涌的 90 后大軍正在成為網(wǎng)上購物的主力軍，而 90 后身上最為鮮明的個性特征就是追求個性。跟前十年的情形不一樣，如今是用戶要酷起來，可是個性定制網(wǎng)站的思路卻沒有跟著走。

我們現(xiàn)在對于個性定制的理解還停留于刻板印象，以為在一個杯子上印上照片、在一條項鏈上雕刻上名字就是個性定制了。如果這樣以為的話，產(chǎn)品拓展自然太狹隘了。這種對于個性定制狹義的理解，會讓用戶對它帶來的驚喜產(chǎn)生免疫，這也是用戶的復(fù)購率如此之低的原因。什么才是會讓人時常保持新鮮感的個性定制呢?首先，我們得跳出個性定制產(chǎn)品的框架。個性是因人而異的，是一種存在形式，而不是固定的一種東西，只有先以一種有趣的方式表達出態(tài)度和想法，并以此激發(fā)共鳴，才能持久和新鮮。而產(chǎn)品只是一種情感表達和情緒宣泄的載體，它可以被替換成各種形式。其次，個性定制是買賣雙方互動的結(jié)果，可以適當(dāng)增加用戶的設(shè)計權(quán)限。如果只是依照網(wǎng)站提供的定制方式進行操作，那就使用戶喪失了主觀能動性，定制的生命力也將會降低。用戶有定制的需求，本就是基于創(chuàng)造與眾不同的定制品為初衷，一樣的模板只換一個名字或圖片沒有太大意義。

在個性化的含義下，運營方式的選擇自然也自由很多。如果仍舊被固定的時間節(jié)點所捆綁，提倡所謂的節(jié)日場景式營銷，銷量必然還是大問題，定制的意義就只能止步于此。其實，個性定制的“爆點”時刻都會發(fā)生，適當(dāng)?shù)氖录I銷能夠啟發(fā)和培養(yǎng)用戶對于個性的感知，而網(wǎng)絡(luò)時代的用戶也是不會守株待兔的。

Cafepress 的成功一部分來自于其對“個性化”含義的有力踐行。由于國內(nèi)用戶習(xí)慣和市場成熟度等問題，卡當(dāng)想要為熱愛設(shè)計的用戶搭建設(shè)計與出售平臺的初衷沒有實現(xiàn)。而這一讓用戶為設(shè)計買單的模式卻是 Cafepress 的一大亮點。一方面，Cafepress放大用戶的設(shè)計權(quán)限，另一方面，Cafepress 善于在各大政治、娛樂、時尚等流行事件中發(fā)現(xiàn)有趣的爆點，并具化為個性化的商品。此外，CafePress 還有部分內(nèi)容來自于電影、電視節(jié)目和品牌的授權(quán)，比如《宿醉 2》、《暮光之城》、《美國偶像》等。

2012 年是個性定制移動端大為發(fā)展的一年?？繀f(xié)助 Facebook 用戶制作精裝相冊起家的創(chuàng)業(yè)公司 Keepsy 為擴展其照片沖印業(yè)務(wù)，發(fā)布了一款iPhone 應(yīng)用，旨在幫助用戶更好地使用移動設(shè)備拍照。PostalPix 也發(fā)布 Android 版本應(yīng)用，用戶可以使用該應(yīng)用直接手機下單，將自己喜愛的照片沖印出來，并且保證照片品質(zhì)。下單后，PostalPix 會在48 小時之內(nèi)將沖印好的照片送上門。國內(nèi)新興的創(chuàng)業(yè)公司一開始便將用戶鎖定在時下流行的微信端上，利用龐大的微信人群迅速打開市場。這種契合用戶使用習(xí)慣的方式讓很多國內(nèi)老牌的個性定制網(wǎng)站也蠢蠢欲動。

在市場培養(yǎng)成熟以后，產(chǎn)品的垂直細(xì)分更能提高定制商品的品質(zhì)。比如 CafePress 旗下目前擁有 5家“個性印品”網(wǎng)站，包括 CafePress.com、照片油畫網(wǎng)站、藝術(shù)海報網(wǎng)站、帆布藝術(shù)網(wǎng)及定制文具網(wǎng)站。對于很多高大全卻沒有精品的網(wǎng)站來說，也是可以借鑒的方式之一。

轉(zhuǎn)發(fā)來源：網(wǎng)絡(luò)