中國品牌與營銷的實(shí)踐與理論總結(jié)告訴我們，沒有正確品牌戰(zhàn)略，營銷難以長青。

 市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)：

 從產(chǎn)品至上時(shí)代，90年初中國市場(chǎng)跨入了營銷時(shí)代。

 這兩個(gè)時(shí)代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程，用二十年的時(shí)間走完了西方國家百年的路。

 在這兩個(gè)時(shí)代，雖然面臨跨國公司的神勇擴(kuò)張，中國品牌依托成本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)逐漸成長強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)上。由于中國市場(chǎng)的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費(fèi)層次、消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間，科特勒的營銷理論給予了中國數(shù)千萬營銷人深刻影響，4P耳熟能詳。

 然而市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國企業(yè)運(yùn)用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)的境地。營銷的充分競(jìng)爭(zhēng)把中國市場(chǎng)變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)市場(chǎng)。

 單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢(shì)只是局部的、暫時(shí)的，終究難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，例如當(dāng)國外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)后，中國手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。

 營銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

 從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性，科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢(shì)可言。

 沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)營銷通常難以維持長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國企業(yè)與營銷人對(duì)世界先進(jìn)營銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。

 但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷進(jìn)入。

 營銷是手段品牌是戰(zhàn)略 與技術(shù)、人才、渠道、價(jià)格一樣，營銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營銷不過是一種工具，是為目的服務(wù)的，

 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是屬于競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次，

品牌競(jìng)爭(zhēng)則屬于競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)層次，從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)泛化的概念，一個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力資源最后表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則很難為消費(fèi)者所感知。

 營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ) 品牌戰(zhàn)略錯(cuò)了就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團(tuán)隊(duì)，暢通的渠道，廣闊的市場(chǎng)、高超的營銷技巧也未必會(huì)成功。

 品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。

 首先，許多中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還流于一種策略需要的表層。

 迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。