一、養(yǎng)生內(nèi)涵、森林養(yǎng)生及其產(chǎn)品特點

1、養(yǎng)生的內(nèi)涵

養(yǎng)生就是休養(yǎng)、修養(yǎng)、養(yǎng)護、護理、保護自己的生命。傳統(tǒng)養(yǎng)生理論表明：養(yǎng)生者需要通過一定的、系統(tǒng)的、已經(jīng)過實踐證明的養(yǎng)生理論，加以持續(xù)的內(nèi)心靜養(yǎng)和身體鍛煉，從而達到一種真正的內(nèi)在心里輕松和外在身體健康的良好狀態(tài)。當(dāng)然，內(nèi)在輕松有各種不同層次的境界，如：身體養(yǎng)生層次、心靈養(yǎng)生層次、體靈雙修層次、天人合一修煉層次。其中，天人合一的境界，是養(yǎng)生的最高境界，但這一境界中包涵了諸多對宇宙、自然、文化、宗教、歷史、科學(xué)、哲學(xué)等各門類知識的認(rèn)知、理解。個體養(yǎng)生可能所達到層次也取決于個體的生活環(huán)境、文化教育背景、知識偏好、經(jīng)濟水平等各因素，因此，真正理解天人合一的境界，需要深層的學(xué)習(xí)、體悟和實踐。

2、森林養(yǎng)生旅游的概念和產(chǎn)品特點

森林養(yǎng)生旅游就是養(yǎng)生者選取最適合養(yǎng)生的森林區(qū)，作為養(yǎng)生休閑和旅游的適宜環(huán)境?！疤烊撕弦弧钡睦砟钍丘B(yǎng)生的最高境界，到森林中旅游、休閑，在林中修煉天人合一的境界就是森林養(yǎng)生的內(nèi)核。如果這個核被大眾真正接受，這個市場就會由一個暫時的老年人的市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€永久的、持續(xù)的、維系個體一身生命的、大眾性的消費形式。

3、森林養(yǎng)生資源及其產(chǎn)品的特點

森林養(yǎng)生資源具有多樣性、綜合性強的特點；游客也最關(guān)注空氣、水、山林、氣候、養(yǎng)生民俗資源、養(yǎng)生文化遺跡資源。該類產(chǎn)品適于林區(qū)養(yǎng)生、休閑、度假、康復(fù)療養(yǎng)；產(chǎn)品針對銀發(fā)市場、中年市場、療養(yǎng)康復(fù)專項市場；游客主要訴求點是：修身養(yǎng)性、養(yǎng)生體驗、強身健體、養(yǎng)生文化體驗、延年益壽、修復(fù)保?。宦糜螘r間要求和特點：適合遠(yuǎn)程的黃金周、寒/暑假；近郊周末、節(jié)假日、長假期、有一個持續(xù)性養(yǎng)生旅游計劃的游客。產(chǎn)品的營銷特點為：客戶細(xì)分化營銷；區(qū)域化、本地化營銷；個別化、個性化、一對一營銷；定制營銷。出游方式：只限與好朋友、家人一塊參與養(yǎng)生類旅游；游客愿意支付的旅游費用1000～5000元。旅游住宿特點：安靜、幽雅；旅游餐飲特色為專用養(yǎng)生膳食體驗；高學(xué)歷者和5～10萬/年收入者傾向更明顯。投資開發(fā)模式：森林旅游、養(yǎng)生旅游緊密結(jié)合的開發(fā)模式。

二、森林養(yǎng)生旅游的SWOT分析

    1、優(yōu)勢

森林資源與其它旅游資源相比較，其有生態(tài)優(yōu)越性、物種多樣性、文化獨特性、科普教育性、功能多重性、分布地帶型等顯著特點。山、水、草木、花、生物、寺廟樓榭等建筑、景點森林小氣候、構(gòu)成了最適合養(yǎng)生休閑的場所之一。

（1）視覺審美：綠樹成蔭、花草招展（高低錯落、參差不齊）；地形地貌（懸崖峭壁、層巒疊嶂等）；溪流淙淙、瀑布自由飛淌；百鳥飛翔、蝴蝶翩舞等。

（2）大地之肺：含有極高的負(fù)離子；各色花香（一些芳香類化合物能夠殺死空氣中一些有害病毒、大量氧氣；濕度合適：一般比較濕潤、潮濕；

（3）自然感應(yīng)：渺小個體與大自然母體的特有的純凈的心靈耦聯(lián)、融合、感應(yīng)、頓悟。

（4）聽覺洗禮：百鳥爭鳴；瀑布和小溪等發(fā)出的水聲；風(fēng)聲和松濤；人的喊聲和回音；寺廟的晨鐘暮鼓、誦經(jīng)；

（5）靜心遐思：由生態(tài)系統(tǒng)想到社會生態(tài)系統(tǒng)，由春夏秋冬之更替想到生老病死之循環(huán)，由多變的地形地貌聯(lián)想起起伏不定的人生道路，讓人可以安靜地想起、安靜地放下那些曾經(jīng)執(zhí)著的事情，回歸自然的懷抱。通過個體的遐思，可以達到心情放松，無為游憩的養(yǎng)生目的。

（6）體育健身：爬山爬坡；戲水賞水樂水；自由高聲吶喊，徹底宣泄郁悶。

2、劣勢

（1）觀念落后：大多數(shù)國人對養(yǎng)生的理解也僅僅限于表層，往往把養(yǎng)生和一般的保健視為等同，如：溫泉浴、森林浴、足浴、按摩等。因此，在森林養(yǎng)生旅游的經(jīng)營模式上基本和一般旅游經(jīng)營模式無明顯區(qū)別。

（2）缺乏科學(xué)規(guī)劃：目前國內(nèi)還缺乏相關(guān)的森林養(yǎng)生專題的系統(tǒng)性、科學(xué)性的研究，也缺乏相關(guān)的規(guī)劃綱要指導(dǎo)。

（3）森林一般都遠(yuǎn)離城市，因此，森林養(yǎng)生旅游存在的主要問題就是旅游交通和可進入性問題（特別是原是森林），在交通上花費時間較多，是發(fā)展森林養(yǎng)生旅游的最大限制因素。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，投資和開發(fā)滯后：由于生態(tài)保護政策和其它因素的共同影響，森林養(yǎng)生旅游、森林休閑旅游開發(fā)相對滯后、旅游接待設(shè)施有限，專業(yè)的森林養(yǎng)生旅游餐飲、住宿設(shè)施更是缺乏，基本處于待開發(fā)狀態(tài)。森林養(yǎng)生旅游服務(wù)和管理的各層次人才還沒有相關(guān)的、系統(tǒng)的培養(yǎng)、培訓(xùn)，根本無法適應(yīng)即將到來的井噴現(xiàn)象。

（5）休假時段：我國采用固定的雙休日、黃金周，這些時段，特別是黃金周，旅游已經(jīng)表現(xiàn)出交通特別擁擠（一票難求）、景區(qū)游客超負(fù)荷（人山人海）、住宿成本飆升等黃金周假日病，這使得大多數(shù)森林養(yǎng)生旅游者都會望而卻步。

3、機遇

國民經(jīng)濟快速發(fā)展階段（居民出游的高峰時期：國民經(jīng)濟發(fā)展階段和消費選擇的關(guān)系）；旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于上升階段；時尚戶外運動和探險活動、養(yǎng)生休閑逐漸成為時下旅游熱點；中國人口有老年化發(fā)展的趨勢，加上中國有修身養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化，未來老年人養(yǎng)生休閑旅游市場必定是一個規(guī)模巨大的消費市場。

（1）森林養(yǎng)生旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的較高階段：隨著經(jīng)濟發(fā)展，其相應(yīng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也隨之變化。中國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)快速增長20年之久，據(jù)國內(nèi)外許多專家、學(xué)者都比較認(rèn)可，國內(nèi)經(jīng)濟仍然會持續(xù)20年的快速增長，即到2025年左右，中國經(jīng)濟都會持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，屆時人均GDP將會超過3500美元，經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和消費需求全面進入“教育、醫(yī)學(xué)保健養(yǎng)生和旅游娛樂”階段。人們對森林的認(rèn)識也提高到重要的階段。森林旅游資源價值也會從最基本的涵養(yǎng)水源，到發(fā)揮其最大的社會價值、經(jīng)濟價值、生態(tài)價值、人文價值，森林資源的開發(fā)利用和保護也將更好地結(jié)合起來。

（2）亞健康防治：在2001年召開的中國亞健康學(xué)術(shù)研討會上，據(jù)專家介紹，我國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15％，即這些人“不僅僅是沒有疾病，而且身體、心理和社會適應(yīng)都很好?！迸c此同時，有15％的人處在疾病狀態(tài)中。剩下的70％的人處在“亞健康”狀態(tài)。

消除和預(yù)防“亞健康”的最佳方式是：建立自我保健模式，調(diào)整一種和諧的個體－社會－環(huán)境之間的穩(wěn)定關(guān)系，創(chuàng)造良好的生存和生活環(huán)境，放松自己，適當(dāng)鍛煉，有效養(yǎng)生、提高免疫系統(tǒng)，從而達到保健和治療的作用。森林養(yǎng)生旅游能夠很好滿足這一條件。

（3）老年化社會的巨大壓力：全國老齡工作委員會辦公室發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》顯示：2004年底，中國60歲及以上老年人口為1.43億，2014年將達到2億，到2020年，老年人口將達到2.48億（老齡化水平將達到17%。其中，80歲及以上老年人口將達到3067萬人，占老年人口的12％），2026年將達到3億，2037年超過4億，2051年達到最大值，之后一直維持在4.37億的規(guī)模。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，21世紀(jì)上半葉，中國一直是世界上老年人口最多的國家，占世界老年人口總量的20％。中國只用了27年時間就走完了發(fā)達國家45年才走完的人口老年化道路，而發(fā)達國家是在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的條件下進入老齡社會的，屬于先富后老或富老同步，但中國則是在尚未實現(xiàn)現(xiàn)代化，經(jīng)濟尚不發(fā)達的情況下提前進入老齡社會的，屬于未富先老。

迫于龐大老年人的醫(yī)療問題的巨大經(jīng)濟壓力，無論是個人，還是政府都愿意推動中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生方法和實踐活動，無疑，這將給高層次的森林養(yǎng)生旅游帶來千載難逢的機遇。

（4）宗教文化的發(fā)展需求：經(jīng)濟高速發(fā)展，必然伴隨著科技、文化、教育、宗教的繁榮。中國歷史文化也基本上是儒、釋、道三足鼎立的局面，未來社會發(fā)展，也會促進三者的復(fù)興，特別是三者中養(yǎng)生文化的精髓將會顯示出其強大的生命力。森林中的寺廟是宗教活動的主要載體和平臺，宗教文化的復(fù)興必然會帶動森林養(yǎng)旅游的發(fā)展。

4、威脅

（1）市場競爭日趨激烈

目前整個旅游市場競爭已非常激烈，旅游產(chǎn)品供給超出旅游需求，市場已進入買方市場，加上消費者審美情趣和品位提高、參與性要求增強、消費能力和水平飆升，逼迫賣方市場逐漸進入產(chǎn)品更新?lián)Q代時期，如果墨守成規(guī)，景區(qū)規(guī)劃定位和主題不清晰，原產(chǎn)品缺乏市場競爭力，新產(chǎn)品策劃又不到位，沒有創(chuàng)意，很快就會被市場拋棄。根據(jù)上海庫思2006.6的一項大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對生態(tài)養(yǎng)生旅游，近60％調(diào)查者愿意花費1000－5000元，愿意花費500－1000元的占26％，可見其有著巨大的市場潛力。

（2）生態(tài)環(huán)境壓力逐漸增加

隨著森林旅游，特別是森林養(yǎng)生旅游的大力開發(fā)，必將給森林生態(tài)環(huán)境帶來較大的壓力和多方面的影響，隨游客數(shù)量逐漸增大，某些資源好、區(qū)位優(yōu)越的森林區(qū)甚至于會出現(xiàn)指數(shù)增長的現(xiàn)象，林區(qū)保護、管理水平，以及開發(fā)商的戰(zhàn)略、管理、認(rèn)識水平等能否跟上產(chǎn)業(yè)和市場的快速發(fā)展，無疑對新生代的森林養(yǎng)生旅游是一種巨大的挑戰(zhàn)。

（3）森林養(yǎng)生旅游的系統(tǒng)研究面臨挑戰(zhàn)。森林養(yǎng)生旅游的主要概念、分類、研究內(nèi)容，以及研究框架等還沒有被清晰地界定，系統(tǒng)性的研究尚未見到；專一的養(yǎng)生休閑旅游供給市場尚未形成；大規(guī)模的養(yǎng)生休閑需求市場也正在孕育中，也可能會隨著“養(yǎng)生休閑”概念炒作而出現(xiàn)井噴現(xiàn)象；森林養(yǎng)生產(chǎn)品也未形成專門體系；森林養(yǎng)生旅游的管理和營銷體系面臨新的機遇和挑戰(zhàn)；森林養(yǎng)生旅游專業(yè)人才培養(yǎng)體系遠(yuǎn)未建立。

三、森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品初步分類及其特點

1、按其是否與宗教相結(jié)合，可以分為：1）宗教類森林養(yǎng)生：道教養(yǎng)生、佛教養(yǎng)生、其它宗教養(yǎng)生類型。宗教類森林養(yǎng)生的特點有：養(yǎng)生目標(biāo)非常清晰，有很高的宗教境界；手段系統(tǒng)化的、規(guī)范化的、內(nèi)功和外功相結(jié)合；持續(xù)的、終身的；有一定的森林環(huán)境要求；需要一定的宗教文化氛圍；有很好的溝通機制和平臺；有一定的開發(fā)難度；開發(fā)價值很大；2）非宗教類森林養(yǎng)生：A. 可分為組織型或團體型（各種養(yǎng)生氣功類，如太極類、瑜珈類等），其特點是：養(yǎng)生目標(biāo)非常清晰，有較高的養(yǎng)生境界；手段體系化的，內(nèi)外結(jié)合；階段性，或長期性；安靜環(huán)境要求，但對沒有特特要求；有相應(yīng)的社團或組織氣氛；組織內(nèi)部有一定的溝通機制；開發(fā)難度不太大；開發(fā)價值很大。B.個體養(yǎng)生活動型：養(yǎng)生目標(biāo)多樣化，依據(jù)個體差異有各種層次和不同認(rèn)識；手段多樣化；依個體差異而變化；多樣化，個性化的環(huán)境；無組織、無社團；沒有相互溝通的機制；容易開發(fā)；開發(fā)價值大。

2、按其所處的不同氣候地帶可分為：1）熱帶森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品：適合冬季趨暖型森林養(yǎng)生類型產(chǎn)品的開發(fā)；2）亞熱帶森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品：無明顯季節(jié)性要求的森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)；3）溫帶森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品：適合四季鮮明的森林養(yǎng)生產(chǎn)品的開發(fā)。4）寒帶森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品：適合夏季避暑類的森林養(yǎng)生產(chǎn)品類型的開發(fā)。不同氣候帶有著自己獨特的森林小氣候，也有該氣候相應(yīng)的地質(zhì)地貌環(huán)境、景觀特色、人文景觀等，適合有氣候偏愛的養(yǎng)生者合理選擇。氣候環(huán)境與人體健康及其疾病都有著深刻的聯(lián)系，不過目前這方面的研究在旅游休閑，特別是森林養(yǎng)生中的應(yīng)用，報道不是很多。根據(jù)不同的氣候特點和森林自身的獨特環(huán)境，開發(fā)專一的森林養(yǎng)生旅游、度假區(qū)，對一些擁有該類資源的投資商，也許是一種很長遠(yuǎn)的選擇。

3、按游客的年齡可分為：1）老年人森林養(yǎng)生類型，還可細(xì)分為55～65、66～70、71歲以上三個亞類型；2）中年人森林養(yǎng)生類型：可細(xì)分為35～45、45～55兩個亞類；3）青年人森林養(yǎng)生類型：可細(xì)分為18～25（高中生、大學(xué)生）、26～34（工作早期）；4）少年森林養(yǎng)生類型（小于18歲）。針對不同年齡群體的生理、心理特點、知識背景、工作經(jīng)歷、興趣偏好，開發(fā)森林養(yǎng)生專相旅游項目。

4、按照健康狀況分：1）健康態(tài)森林養(yǎng)生類型；2）亞健康態(tài)森林養(yǎng)生類型；3）輕度疾病態(tài)森林養(yǎng)生和康復(fù)類型；

5、按照距森林中心遠(yuǎn)近可分為：1）林中養(yǎng)生類型：養(yǎng)生場所設(shè)在森林內(nèi)部；2）林區(qū)養(yǎng)生類型：養(yǎng)生場所設(shè)在林區(qū)周邊5～20km范圍內(nèi)；3）林郊養(yǎng)生類型：養(yǎng)生場所設(shè)在林區(qū)20～60km范圍內(nèi)。

6、按照森林本身資源組合情況，可分為：1）森林宗教文化養(yǎng)生：依托森林和已有的宗教文化氛圍，感受宗教中人與山、林融合為一的境界，從而體驗到人與森林的息息相關(guān)的內(nèi)在聯(lián)系，如：五臺山、峨眉山、普陀山和九華山可以大力發(fā)展森林佛教養(yǎng)生旅游等。2）森林民俗文化養(yǎng)生：吸收當(dāng)?shù)厝擞刑厣拿袼孜幕ㄉ礁鑼Τ?、狩獵、農(nóng)閑娛樂），逐漸融入他們的接近于自然的生活方式和生活態(tài)度，達到放松心靈的目的；3）森林山岳峽谷養(yǎng)生：觀光林中變化多端的山岳地形地貌和溝谷及其覆蓋的多樣化的植被，達到養(yǎng)眼靜心的目的，通過一段時間不間斷的與山相關(guān)的活動，真正感受山與生命的互動。4）森林溫泉養(yǎng)生：依托林區(qū)或林區(qū)附近分布的天然溫泉、冷泉、其它奇特山泉等進行養(yǎng)生活動；5）森林花草養(yǎng)生；6）養(yǎng)生森林濱河養(yǎng)生；7）森林氣象氣候養(yǎng)生：看日出賞日落，感受日出而作，日落而息的自然節(jié)奏。8）森林洞穴養(yǎng)生：利用林區(qū)獨特的溶洞、山洞，可開發(fā)穴居和辟谷養(yǎng)生相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。

四、森林養(yǎng)生旅游投資開發(fā)模式和營銷重點

森林養(yǎng)生產(chǎn)品目前只是旅游產(chǎn)品譜系中的一個很小的部分，消費者也比較分散，但由于其具有以下特點：

    高端性：知識含量高（適合比較注重養(yǎng)生的知識分子、高學(xué)歷者）

    持續(xù)性：需要相對充足的養(yǎng)生時間（適合離退休人員、老年人）

    療養(yǎng)性：高干療養(yǎng)；離退休的企業(yè)精英的康復(fù)療養(yǎng)；

    遠(yuǎn)程性：森林遠(yuǎn)離鬧市，交通不便，造成費用增加；

因此，森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)，目前最有利的方式就是通過專項森林養(yǎng)生產(chǎn)品，帶動整個森林養(yǎng)生旅游市場。根據(jù)森林資源和森林區(qū)位的結(jié)合情況，本研究設(shè)計如下表所示的開發(fā)模式、開發(fā)重點和營銷重點，供有興趣的開發(fā)商參考。

1、資源區(qū)位雙優(yōu)型開發(fā)模式

開發(fā)條件：養(yǎng)生旅游資源豐富、區(qū)位條件優(yōu)良；

開發(fā)重點：1）開發(fā)資源品味高、核心養(yǎng)生文化價值含量高的專產(chǎn)品；2）瞄準(zhǔn)星級服務(wù)級別，培訓(xùn)、培養(yǎng)星級服務(wù)人員、引進高級專業(yè)人才，打造一流養(yǎng)生旅游服務(wù)體系；3）按照森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打造產(chǎn)品和服務(wù)，帶給游客超值的回報；4）高端、中端、低端產(chǎn)品和項目的比例控制在70%：20%：10%

營銷重點：1）集中針對消費能力強的群體；2）走高檔品牌戰(zhàn)略的營銷路線，領(lǐng)先搶占森林養(yǎng)生旅游的高端市場。3）適于采取的具體營銷策略：特殊客群細(xì)分化營銷；區(qū)域化、本地化營銷；個別化、個性化、一對一營銷、定制營銷。

2、資源區(qū)位雙良型開發(fā)模式

開發(fā)條件：養(yǎng)生旅游資源良好、區(qū)位條件良好；

開發(fā)重點：1）適當(dāng)增建相應(yīng)生態(tài)化的人工景點；2）優(yōu)化內(nèi)部游線交通；3）豐富養(yǎng)生、健康旅游活動項目，增加其旅游吸引力。4）高端、中端、低端產(chǎn)品和項目的比例控制在20%：60%：20%;

營銷重點：1）主要針對消費能力在中、高檔水平的群體；2）走中端市場道路，產(chǎn)品定位和品牌推廣也以中端為主，先期加大力度營銷推廣，等人氣積聚后逐漸減少營銷投入。3）開發(fā)適合黃金周、帶薪假期、暑寒假、獎勵旅游等長假的養(yǎng)生項目。

3、資源優(yōu)越型開發(fā)模式

開發(fā)條件：養(yǎng)生旅游資源豐富和突出，但區(qū)位條件不佳；

開發(fā)重點：1）重點改善交通條件；2）改善旅游地接待服務(wù)措施；3）加強旅游宣傳，樹立形；4）提高娛樂旅游內(nèi)容，力創(chuàng)鮮明特色；5）高端、中端、低端產(chǎn)品和項目的比例控制在40%：30%：30%

營銷重點：1）主要針對有較多空余時間的和需要進行療養(yǎng)、康復(fù)的游客群體；

2）走高、中端市場路線，采取專項營銷、專題策劃，如：針對銀發(fā)養(yǎng)生市場，對深度養(yǎng)生類項目進行營銷包裝；為有輕度疾病的游客進行專門的療養(yǎng)策劃專項康復(fù)項目。

4、區(qū)位優(yōu)越型開發(fā)模式

開發(fā)條件：區(qū)位條件優(yōu)越，但養(yǎng)生旅游資源欠缺

開發(fā)重點：1）改善風(fēng)景資源，增加人工生態(tài)化景觀；2）增多養(yǎng)生類活動項目，提高參與性、娛樂性，激發(fā)游客情趣；3）高端、中端、低端產(chǎn)品和項目的比例控制在10%：20%：70%；

營銷重點：1）針對中、低端消費市場，2）以低端營銷為主，開發(fā)周末短途、郊游型的森林養(yǎng)生旅游市場。

5、資源區(qū)位雙劣型開發(fā)模式

開發(fā)條件：養(yǎng)生旅游資源豐度不夠，區(qū)位條件也處于劣勢）

開發(fā)重點：1）暫時育林，保護原生態(tài)環(huán)境，基本不建設(shè)新的人工景觀等待時機成熟后再大力開發(fā)。2）可接待少量游客，進行原生態(tài)養(yǎng)生旅游活動項目。

營銷重點：1）只針對林區(qū)地游客，以及外地區(qū)域做森林探險、科考的散客進行開放。2）不作大量市場營銷，走保護資源、培育資源的道路。